19.7.24
心理账户
我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。比如：生活必要的开支账户、个人发展账户、情感维系账户、享受休闲账户。
当售卖巧克力的时候，以食品的定位进行售卖就是开支账户，但是放到情感维系账户中，消费者往往更愿意购买。
当在做装修的时候，你的装修方案能为用户省下4、5平米的面积，这就是帮他在买房的账户里面省钱，而不是在装修的账户里面多花钱。
所以虽然价格相同，但是不同的账户在人们的心中所占得地位和认知比重是不同的。改变客户对你的商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户中转移到愿意为其花钱的账户中。
2017年理查德塞勒获得诺贝尔经济学奖，我记得当时宏观经济学老师还在课上给我们讲，传统经济学的三大假设：理性人、信息完全和市场出清。而往往人又是充满了动物属性的，罗伯特席勒和尤金法玛同时获得2013年的诺贝尔经济学奖，就短期来看市场是有限的，长期来看是市场有效。而行为经济学和行为金融学也常常成为我们在完全理性和计量思考以外的艺术。再比如我们的前景理论：当在损失的情况下，我们其实是风险激进的，当在获利的情况下，我们其实是风险保守型的。
沉没成本
人们在决定做一件事情的时候，不仅仅是看一件事情对他的好处，痛死也会关注自己是不是再过去已经在这件事情上的投入，这是一种有趣而顽固的心理。
这就是我们常常说的不要为已经打翻的牛奶哭泣。以及之前听薛兆丰的经济学讲过一句话，沉没成本不是成本。
当在购买衣服的时候，我们通过反复的试穿以及和店员沟通。店员在我们的身上花费了大量的精力，为了不让沉没成本损失掉，可能会给更多的优惠。
定金的原理是同样的，当我们为了不损失定金的时候，往往会产生购买的冲动，最后达成购买。
当面对感情时，这也是为什么付出更多的一方可能会受到更大的伤害，同样通过隆重的婚礼，昂贵的钻戒，以及其他所耗费的时间精力和金钱，在真的要决定分手或者离婚的时候都会变成沉没成本。
之前刚好读到一篇文章，讲的是“IKEA Effect”，是指消费者对于自己投入劳动、情感而创造的物品的价值产生高估的价值判断偏差现象。当年美国一家公司推出了一个即食蛋糕，却devalue the labor，但是后来他们推出了类似于今天超市里面卖的很容易的半成品却受到了欢迎。但是当我们在面对宜家效应以及沉没成本时，有时候真的需要保持一种理性，消除对于个人付出的偏见。
比例偏见
在很多场合人们往往应该考虑数值本身的，但是人们却往往更加倾向于考虑比例或者倍率，人们往往对于比例的感知比对绝对数值的感知更加敏感。
当同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，人们会选择花十分钟的时间到B商店去购买，但是对于同一款名表的时候，若C卖6600元，D卖6550元，同样十分钟人们却不愿花10分钟节省50元。
促销中我们往往会看到这样一种情况，相对于购买1000元的锅，送50元的勺子，往往加一元换购50元的勺子更容易打动消费者。因为在两种方案中，消费者心理所对比的参照物不一样，而非关注于一个绝对的数值。
在商品的促销中，价格高的通过降价更好，价格低的通过打折更好。
廉价的配置品放着和其贵的主件产品一起售卖，相对于单独售卖更好。
不患寡，而患不均。
而这在芒格所提到的对比错误反应倾向中提到过。因为人类的神经系统并不是精密的科学仪器，所以它必须依靠某些更为简单的东西。比如说眼睛，它只能看到在视觉上形成对比的东西。和视觉一样，其他感官也是依靠对比来捕捉信息的。更重要的是，不但感知如此，认知也是如此。结果就造成了人类的对比错误反应倾向。
损失规避
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，这是一种对于损失更加敏感的心理状态。
一个故事讲起，有一群很皮的孩子，每天喜欢到一个老人家附近的草地上玩耍，导致很吵闹，于是老人说，如果你们每天来的话，我就每天给你们钱，然后这群小孩每天来了，慢慢地老人找了各种借口从最开始的给10元，到后来给5元，最后只给他们1元钱，最后这群小孩就再也不来这里玩了，在这个过程中，最后虽然小孩子能获得1元钱，但是被拿走的9元钱的痛苦远远要大于1元钱获得的快乐。
关于配送费，如果直接收取会产生损失厌恶的心理，可以选择将价格加入到商品的售价中，如果无需配送那么就便宜配送费的价格。在最开始的时候就避免了损失厌恶的出现。
用以旧换新的方法来替代打折。使消费者的注意力更多的关注在换购的商品价值上，而非自己还需要补上多少钱的损失上。
用获得的表述框架代替损失的表述框架。
不要轻易许诺不能达成的事，许诺所带了希望，但是许诺没有达成，这个过程其实没有任何的得失，但是许诺所带来的快乐远远低于许诺落空的痛苦。
价格锚点
消费者在对商品价格并不确定的时候，会采取两个原则来判断价格是否合理。1、避免极端。2、权衡对比。
我们常常会看到一种情况，当我们在购买一种商品的时候，往往他的同类产品都有一个对比的，这时候我们在作出购买觉得的时候，常常会说出这样一句话，你买哪个还不如加点钱买这个。其实在这背后旁边的商品并不是主打的产品，而是作为一个对比的锚点。
当有1399和2288两款净水器的时候，人们常常倾向于购买1399的，如果想要更好的销售2288的净水器，那就生产一个4399的净水器，并和2288的净水器放在一起联合售卖。
谈及总价格时我们往往广告词就是一顿饭的价格，其实就是一个锚点。
人们在购买商品的时候往往会避开最高价和最低价。产品线运用权衡评估的策略来定位自己的主打产品。