可乐便利店丨《超级符号就是超级创意》

本书作者是华与华咨询营销的华杉跟华楠两位老师

华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界第一套成体系的营销思想，这本书不仅有华与华的观点，最重要是提供了一个完整的学习参考路径（营销体系的底层逻辑入手学习）

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商业文明即符号文明，建立品牌就是建立符号！

✨  商品信息即符号

✨  营销=设计符号—宣传符号—购买符号

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  什么是符号？

✨  在符号的世界，每个人的都通过消费符号定义自己，也从听从符号指挥

✨  符号首先是一种象征物，用来指称和代表其他事物。其次符号是一种载体，它承载着交流双方发出的信息

✨  自然符号·公共符号·文化符号

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  什么是超级符号？（喜欢且行动）

✨  在这些符号里，那些指称最明确、对人的行为影响力最强的符号，就是超级符号！

✨  超级符号就是那些人人认识，人人熟悉，人人都喜爱，并且都按它指令行事的符号！

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  超级符号的原理（品牌原力觉醒）

（1）寻找文化母体（共同经验）（共同知识）（共同观念）

（2）品牌寄生（源于母体）（成为母体）（壮大母体）

（3）超级符号

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  商品与符号的关系

✨  商品蕴含消费价值，符号揭示和强化这一价值

✨  符号引导消费

✨  符号赋予商品生命

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  符号的三个功能与超级符号

✨  指称识别功能（指称最强势、最明确）

✨  浓缩信息功能（浓缩信息量最大、最强、最准确）

✨  传达指令功能（行为意志力最强、对人的行为影响力最强且最多）

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  构建品牌符号的五大路径

✨  视觉符号第一（过目不忘）

✨  听觉符号第二（耳熟能详）

✨  嗅觉符号

✨  味觉符号

✨  触觉符号

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  超级话语是什么？

✨  既不是说清也不是说服，而是「说动」

✨  让人行动

✨  嫁接人类文化符号

✨  一目了然、一见如故、不胫而走

✨  必然是口语，最好是套话

✨  要么始于俗语，要么进化成俗语（俗语更容易突破人们心理防线）

✨  只用陈述句和行动句

✨  直接了当，不绕弯子

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  品牌三大原理

（1）社会监督原理

✨  品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制

✨  建立品牌=建立监督

（2）成本原理

✨  降低社会监督成本

✨  降低顾客选择成本

✨  降低企业营销传播成本

（3）资产原理（优先级）

✨品牌次产盘点

✨品牌资产排序

✨制定品牌资产目标

✨品牌资产投资

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  产品的本质是购买理由

✨  先有营销，再有产品（市场洞察？）

✨  开发产品就是创意购买理由

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  关于消费者

✨  进入“消费者语境”是一切营销创意思考原点（消费者角度观察）

（1）消费者第一个角色：受众（茫然+遗忘）

️  茫然如何解决？

✨  唤醒受众，需要激发受众的本能反应

️  遗忘如何解决？

✨  忠于消费者，提高知名度

（2）消费者第二个角色：购买者（购买环境中的搜寻者）

️  包装是最大的自媒体，符号刺激本能反应产生购买行动

️  货架当广告位·文案当购买指南

（3）消费者的第三个角色：体验者

️  来之前：制造期待

️  体验中，制造惊喜

️  走之后：值得回忆，乐于谈论

（4）消费者第四个角色：传播者

✨  符号乐于传播，符号便于传播

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  关于调研

✨  调研是找参考，找启发，不是找依据

✨  调研的关键是了解消费者的故事（时间、地点、过程、情绪）

✨  一切智慧都在历史，寻找行业竞争史

✨  下到基层，观察消费者整个过程

✨  消费者行为是调研的关键

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  调研哪些？

✨  关于信息渠道的问题

✨  调研消费者之间现有的传播行为

✨  调研消费知识跟消费观念

✨  不要问消费者思考跟总结的话

✨  调研消费者如何使用我们的产品

️世界上没有救命稻草，该下的功夫一点都不能少，扎扎实实多学习

  思考：

华与华的这套理论，与玛格丽特马克的《很久很久以前》这本书貌似同源，都提到了荣格跟巴浦洛夫的心理学、符号学、等等

（寻找原型·对标原型·进入原型·打造自己神话原型）----原型理论

（寻找母体·发现母体·寄生母体·成为母体）-----华与华方法

个人理解华与华理论似乎倾向于刺激反射，而原型理论更关注个人的精神。

本书最大的启发是收获了广告人底层逻辑的学习路径：广告学--传播学-行为学-符号学-心理学-巴浦洛夫（刺激反射）/弗洛伊德（精神分析）

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