多巴胺、上瘾与激励

一、大脑中的奖励系统

1953年，来自蒙特利尔麦吉尔大学的两位年轻学者在一次对小白鼠的实验中意外地发现，对小白鼠大脑的某个区域给予电击似乎能给小白鼠带来无上的快感，以至于小白鼠在饥饿24小时后，在面临食物与电击的选择中毫不犹豫地选择后者。如果将这种电击的权力交给小白鼠自己掌握，它们会不停地按压电击杠杆，直到力竭而亡。

注：之所以说是意外是因为植入电极的学者是一位社会科学家而非神经科学家，它把植入小白鼠大脑的电击芯片的位置放偏了。原定的电击位置会促使小白鼠产生恐惧而非快感。

起初，两位学者认为他们发现的是小白鼠的快感中心，但随着研究的进一步深入以及人体实验的开展，人们澄清了他们发现的其实是现代神经科学家们称为“奖励系统”的东西。当奖励系统被刺激时，它就释放出一种叫做“多巴胺”的神经递质，多巴胺则会告诉大脑其他的部分它们需要注意什么，怎样才能让贪婪的我们得手。

2001年，斯坦福神经科学家布莱恩·克努森发表了一份具有决定意义的实验报告，证明了多巴胺会促使人们期待得到奖励，但不能感受到获得奖励时的快乐；大脑中控制快乐与控制分泌多巴胺的奖励系统是两个区域。克努森证明了多巴胺控制的是行动而非快乐。奖励的承诺保证了人们成功地行动，从而获得奖励。当奖励系统活跃的时候，他们感受到的是期待，而不是快乐。

从进化的角度，多巴胺与奖励系统的存在是合理的。以食物举例，在一个食物稀缺的环境下，如果每当我们看到、闻到或尝到高脂肪高糖分的食物时，大脑都会释放多巴胺以保证我们产生喂饱自己的念头，无疑会大大提升我们的生存几率。当多巴胺挟持了你的注意力，大脑只会想如何获得或重复那个触发它的东西。进化不关心你快乐与否，但它会利用对快乐的承诺，让我们不停地为生计奔忙——狩猎、采集野果、工作和求爱。

二、HOOK模型与激励

美国学者Nir Eyal和Ryan Hoover在《上瘾》一书中提出了一组从触发、行动、多变的酬赏再到投入的四步骤模型。

简单来说，通过内部与外部条件触发用户的动机，使之产生某种行动，然后给予其多样化的酬赏（正向反馈），使得用户在产品内的投入逐渐积累，最后形成某种联结。没事的时候看看微信、累的时候刷刷抖音，都属于此类“上瘾”反应。

查理芒格在《穷查理宝典》中提到人类常见的25个心理倾向，第一条就是激励和惩罚超级反应倾向。简单来说，人们往往会低估激励和惩罚机制对人的影响。举两个例子。

例子一，微信的朋友圈为什么一定要有个“点赞”功能呢？你可以说是为了满足人们的社交互动需求云云，但事实是只有构成“行动-反馈”的条件反射基本结构，人们才会精心维护自己的内容与社交货币（当然这和关系链也有关），反复地来到这里——一如铃铛声下巴甫洛夫流口水的狗一般——设想一下朋友圈如果没有互动机制，在这个生态下的人们又会演化出怎样的倾向？

例子二可以结合各位自身的情况——当你面对一种情况时，你会如何行动？好吧这样说有点抽象，让我们具体一些。比如当你遇到困难时，你会如何行动，为什么？逃避？直面？周旋？各位会如何行动我无从得知，但后面的“为什么”应该大同小异——因为你的这种行动方法在过去取得了整体还算不错的的结果。

我喜欢的一位产品博主@纯银有时会说“你的过去决定你的未来”，因为你的种种认知、倾向都被会被你过去的经历、选择所影响塑造。

我们有时候会遇到一些价值观与自身相差极大的人，一定程度上这也是由刚刚说的反馈决定的。电影里常见的“人物黑化”的剧情往往是，某个人物在做好人的时候没有得到任何正向的反馈，反而在接触坏事时得到了正反馈，于是一发不可收拾，比如《黑暗骑士》中的小丑。再往下是另一个层面的问题，与本文无关。

拓展一下，既然我们的认知都被种种因素影响，那如何才能理性决策呢？我有两个解决方案。方案一来自于查理芒格，他的方法是利用思维工具武装自己。在分析问题时，芒格会进行双轨分析——首先根据理性与逻辑思考解决方案，接着思考哪些因素会使自己造成不理性等偏差。方案二来自于桥水创始人瑞·达利欧，他通过组织的智慧来解决这个问题——在遇到问题时，根据不同人的特质与过往的判断情况，判断其在该问题上的可信水平，以此选择最可能正确的答案。

回到HOOK模型。值得说一说的是第三步，“多样化的酬赏”。带有不确定性的奖赏更能激发人们的多巴胺分泌，你永远不知道抖音的下一个视频是怎样的，盲盒的下一只公仔是怎样的，直到你自己发现他，然后产生新的渴望。再次提醒，多巴胺并不能带来快乐，只能带来渴望，如果你的渴望并没有被满足，就会产生一种“空虚感”，刷几小时的抖音、狂买一堆彩票都可能引发这种感觉。

结语

回到做产品上。看上去只要我有了条件反射与上瘾模型，我就可以打造爆款成为下一个抖音、朋友圈？这当然是不现实的，一款产品的成功还受内外部环境市场资源多种因素影响，两者完全是在两个维度。另外，并不是所有产品都有上瘾的先决条件。如果你的产品给用户带来的价值突破不了一定阈值，那做再多撬动的收益也有限。那到底要做到什么程度才够呢？空说无用，这最终是要我们casebycase分析的。

P.s.这篇文章在脑子里拖了两个月才写完…拖沓的原因呢？当然就是文中提到的“没有足够的正反馈咯”…