三步打造IP

今天我们一起来聊聊IP

最近几年，IP这个词很热，但很多人都处于一知半解的状态，到底什么是IP也有七八种答案。是吉祥物么？是CEO个人么？是文化载体么？是产品品牌么？如果你也存有疑惑，那么咱们今天一起聊一聊关于IP这些事。

关于IP的定义众说纷纭，我本人比较认同的说法是：IP是创造者创造出来的知识产权和独享情感或思想专利。

通常来看，IP可以是一个虚拟的人物，也可以是一部电影、一个玩偶等等，总之需要具备一定思想或情感的延展性和包容性。

判断IP是否优质的标准，不是它现在有多火，而是它的生命周期有多长。

优质IP的养成必须经过时间的沉淀。比如出自四大名著《西游记》的孙悟空，这个IP生命周期已经有几百年的历史了，魅力却始终未减。已经无法统计孙悟空陪伴多少人走过童年，又给多少观众带去过欢乐，更别提它的商业价值了。

一个好的IP需要具有一定的内涵，可以激发受众共鸣，也需要长期地建设。所以很长的一段时间里，很多人都觉得品牌就是IP，IP就是品牌，但其实这两者不是一回事儿。

主要有2个不同点：

第一， IP是为品牌服务的。

品牌的终极目地是追求价值和文化上的认同。IP是创造者创造出来的知识产权和独享情感或思想专利，终极目地是为了打造品牌。比如米老鼠是一个IP，而迪斯尼是一个品牌，米老鼠是为迪斯尼公司服务的，是为了打造迪斯尼的品牌而创造出来的。

第二， IP和品牌的内容属性不一样。

打造品牌，需要设定品牌的人格、价值、标识、故事等，而打造IP直接通过内容实现人格化的构建。

可以说品牌更立体，而IP更人格。

谈完了IP与品牌的关系，接下来我们看打造一个IP所需的3个基本步骤，搭骨架，给灵魂，换皮囊：

步骤一、找到支撑IP的原创独特性内容 — 搭骨架。

如果想要打造IP，一定要具备原创内容的输出能力，其次是要保证独特性，最后是持续产出。比如微信公众号六神磊磊，就是一个典型的具有独特内容的IP。与其他公众号不同，他大部分文章都会把现实的事件与金庸的小说结合起来讲述，甚至自我调侃说“众所周知，我的主业是读金庸”。在独特的基础上，持续的产出，最终获得了用户的认可。

原创独特性内容，可以是一个领域的细分，比如精油专家；可以是多个领域的融合，比如刚说的六神磊磊；也可以是基于大众内容再生产类，比如新世相，这个类别很像是传媒行业的乐评人，影评人之类的，他们中大部分人不是自己录歌拍电影，但是却因对别人的作品进行点评而被大众熟知认可。

不同的原创性内容需要配备不同的能力，一个领域细分需要深扎，多个领域融合需要创新，再生产的则需要洞察人性，提炼总结那些常人未察觉的部分。

步骤二、通过可感知的表现包装IP — 给灵魂

大部分企业打造IP是为了服务品牌，品牌最终的目的是追求价值和文化上的认同，这也就意味着一个IP要起到可以传递价值和文化的作用，也就是“给灵魂”。

通常情况下，人们理解抽象事物总会运用拟人或类比的手法来加强理解，比如像警察一样正直、像海豚一样优美、像篮球一样热血。

同样利用这两种手段感知IP也会更容易，这也是我们给灵魂的作用。其中拟人会比类比更容易操作些。譬如形容这个IP有姐姐般的温暖感，这就是拟人，像飞鸟一样自由这就是类比，总之要让大家感受到IP带给人们的情感特征，如果不能被用户感知到，就难以让用户产生情感，参与度自然会降低。虽然人有七情六欲，但是IP的灵魂一旦确定下来，就不要随意变动。

差异化的魅力人格并不是要强调语不惊人死不休，更多的时候是在强调它必须是受众的一个情感映射，重点在于可感知，可以产生共振，而不是差异性。

步骤三、滋养IP需要不断衍生其他领域– 换皮囊

IP成熟后，为了拓展覆盖的人群，一般会衍生到其他领域，我们要寻找受众基数大的领域，进行皮囊的更换。

很多企业在这里都会遇到一个问题，最初限定的内容是小部分人喜爱的，不知到该如何衍生给大众。比如二次元的IP，脱离了二次元就不受小众人群喜爱了，不脱离又感觉没法儿转向大众。这里要扭转大家一个错误认知，小众人群喜欢的不一定是独特的内容。二次元用户喜爱IP一定不是因为其中的少见的人物、场景，而是因为IP里蕴含的价值观，如《海贼王》的友情与梦想，《银魂》的又丧又燃，这些是很大众的内容，如果在后期延展创作时融入其中，同样可以进行进军大众的圈层。