营销，需要构造“利益链”

营销的根本是满足需求。引申一步讲，就是满足产品从生产到最终使用整个过程中各个环节的需求，这个需求不是某一点或一个环节的需求，而是整个过程所涉及各个环节的需求。只是在这个经营链条上，相关环节的需求不同而已。生产企业、渠道商、代理商、终端销售商的需求是通过销售获得利益，而消费者的需求则是出于对产品某种使用特性的需求，归根结底也是个人利益的需求。因而，企业经营的营销流程打造也就是利益链的打造和管理的过程。

一个产品经营成功与否，不在乎产品自身优势是否明显、价格如何低廉、销售队伍的销售能力多强、渠道消化能力是否强大等等。这些潜在的或明确存在的优势可以确定产品一时的兴盛，但是如果不注意产品销售环节的利益链管理，忽视其所涉及的相关环节利益分配，依然不会有强大的市场生命力。一个厂家生产没利益、渠道销售没利益、终端消费者使用需求满足不够的产品能占领市场吗？这个道理不言而喻。因而，企业在营销的利益链管理过程中，要全盘考虑企业经营整个过程的重点利益链环节，共赢才能最终保证营销的成功。

企业进行利益链管理，要仔细研究以下几个方面的问题：

1、确定利益链所涉及的环节

企业在基于利益分配而实施利益链管理过程中，首要解决的问题就是确定利益链所涉及的环节问题，也就是产品经营直接相关的几个主要环节的利益给予问题，这是问题务必要明确。

我们通常将产品经营的过程分为上游、中游、下游三个部分，即上游生产企业，中游渠道代理经营企业，下游终端销售方（或终端需求方），这就决定了企业实施利益链管理也与这三个核心方面息息相关。

对生产企业和渠道代理经营企业而言，通过产品转移追求的利益保障要涉及自身利益和其他两个层面的利益。但是对于下游终端销售方（或终端需求方），其选择产品或服务方式的唯一动机则是对于产品能否满足自身某种特性需求的利益索取，只是这种索取是建立在有偿获得上。我们应该清醒的认识到，在产品同质化异常严重的今天，下游终端销售方（或终端需求方）产品或服务的可选择空间较大。这就要求生产企业和渠道代理经营企业一定不能损害下游终端销售方（或终端需求方）的这个利益需求，否则如三鹿事件般的前车之鉴便会重现。

2、确定合理的利益分配比例

当我们清楚了利益链管理所涉及的相关环节以及关键点之后，还要确定在这些相关环节的利益分配比例问题。

从产品销售环节这个大的方面来讲，利益分配要依据各个环节对产品利益需求出发的，不能以主观为依据，要综合根据产品销售各个环节在销售链条中作用的重要性和对利益需求的直接性确定。所以，产品销售环节利益分配比例应该是一个倒三角形，下游终端销售方（或终端需求方）占据6成，中游渠道代理经营企业占据3成，上游生产企业占据1成。

这是因为，产品最终的目的是满足消费者需求，所以企业在利益分配过程中一定要把消费者的利益放在第一位。就医药行业来讲，药品产生的最终目的是满足患者治疗疾病的需求，而不是药店、诊所、医院或商业公司挣钱的目的。所以，药品必须要首先具备良好的质量和疗效来满足患者治疗疾病的根本需求，然后才是相关渠道或环节是都获利的问题。现实也就是按照这样一个规律在进行的，在医药行业发展的浪潮中，如三株一般号称包治百病的灵丹妙药的消失，正说明了忽视患者利益于国于民都是没有生存空间的。

而渠道作为连接产品从工厂到市场的通路，其利益也需要企业不折不扣的保护和满足。因为渠道是企业营销资源最为集中的场所，牵扯到产品销售是否可以顺利完成，是否能让销量最大化。而作为上游的生产企业，则只需要在核定生产和管理成本的基础上，给自己预留一定的空间即可。

3、进行产品的定价和价格体系维护

产品的定价和价格体系维护，直接决定了企业利益分配整个体系的秩序，所以企业在产品定价和价格体系维护上不能视同儿戏，要上升到战略高度。

但是，很多企业在产品定价时往往是根据企业需要盈利多少点来主观臆断的，只是在产品成本价格基础上进行简单翻倍核算出供货价，然后随意根据市场行情来进行售价的确定，而没有认真核算出下游终端销售方（或终端需求方）的需求情况和市场情况、中游渠道代理经营企业的利益需求比例。

这样的结果是生产企业以在产品成本价格基础上进行简单翻倍核算出供货价供应中游渠道代理经营企业，中游渠道代理经营企业也简单根据自身的利益需求点进行产品加价销售，一旦市场变动或其他厂家价格有优势则有可能放弃该产品的销售，这样的情况在医药行业尤为明显。因为目前医药行业确定的终端是以渠道划分的第一终端医院大临床、第二终端药店OTC、第三终端县级以下基层医疗市场（含单体药店），产品通过医药商业企业或个人代理商进行产品采购过程中，如果产品的供货价格没有一个合适的价格，并且因为市场保护问题产生的串货问题出现而影响价格体系会很容易造成产品销售秩序混乱，影响市场。特别是在临床市场，要保证医院销售各个环节的利益分配，必须有一个较高的利润空间。这样的产品因为要保证利益分配的高度和强度，就不能在商业物流、药店以及中小诊所这样面广影响大的渠道放货，不然会直接冲击医院临床的销售，因为这样的销售直接拉低了产品销售价格，压缩相关环节的利益空间。

4、注意各个环节中关键人的作用

在产品销售整个环节当中，上游生产企业，中游渠道代理经营企业，下游终端销售方（或终端需求方）所涉及各个环节中存在一大批起到关键作用的关键人，也是企业进行利益链管理要重点予以关注的方面。

这些散布在各个环节的关键人物，往往直接决定了是否合作、是否可以进行全方位销售扩大产品市场占有等情况的关键。因而，在利益链管理过程中要单独为这些人根据合作的性质和其所处的位置重要程度给予一定的利益分配。在医药临床销售过程中，前几年包括现在还依然十分有效的销售模式—“代金销售”，正是把握住了从招投标、药剂科、主管领导、科室主任这样一条最有效的核心人员链条进行利益提供而大行其道的。此外，在OTC药店销售中的兑费销售、商业合作过程中的公关、普药销售借助卫生院和商业公司业务员销售的返点等营销手段的利益供应而最终取得的不错效果，都是