B2B品牌问题之品牌塑造与运营配称

一、品牌塑造

在市场竞争中，品牌塑造是一项系统的长期的工程，可以这么说品牌定位、品牌形象设计以及品牌活动等其目的都是为了塑造一个强有力的品牌。有效的品牌塑造可以形成品牌知名度、认知度、品牌联想度和品牌忠诚度等，从而建立自身的品牌资产。

1. 品牌印象

我们经常看到，很多企业为了提升企业品牌形象去做品牌形象设计（如VI设计、包装设计、SI设计、环境导视设计），也有企业去做展会设计、广告设计、网络推广等，这些动作究其本质除了是为了推动销售外，目的就是为了建立良好的品牌印象。这就和我们日常人际交往中的第一印象效应是相同的，做品牌就要在第一次接触时就给对方留下好的印象,然而很多企业并没有意识到这个规律，在这个方面却存在着一些显而易见问题。

例如：企业标志滞后、产品宣传资料不完善、商务人员服饰落后、公司网站不健全、公司环境杂乱、没有建立基本的企业品牌形象规范等等。

2.品牌联想

众所周知，一个成功的品牌总是有着积极的、贴切的品牌联想。霍尼韦尔曾经有一句广告语——“帮助您控制您的世界”，展现出了其在计算机控制领域顶级专家的联想。

世界知名管理软件品牌SAP，通过展会推广、行业峰会、网络论坛、专业推广、公共宣传等方式不断强化其品牌联想——SAP是一家紧随时代，洞察市场、汇聚全球行业资深经验帮助企业解决管理问题的智者，完全吻合其全球智慧化商业软件供应商的定位。

很多时候，企业只注重生产、技术、销售而忽视了有效建立清晰的品牌联想这件事，很多时候产生了客户对你的品牌联想与企业定位不吻合的现象。苏州有一家做精密零部件的企业，经营了十多年虽然有一定稳定的客户，但随着技术的提升、企业能力的增长，在拓展国外客户的订单上，总是屡屡受戳。企业创始人请专业品牌机构做咨询时才发现，一部分原因出现在潜在客户对于本企业的联想根本就不是在精密领域，而是令人惊讶的农用机械领域。这种现象最终经过品牌定位、品牌形象体系重塑、品牌网站建立、专业推广等方式才得以扭转过来。

3. 品牌价值

品牌因为自身具有价值，才能够被客户选择。迈克尔·波特在其《竞争优势》中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值就是品牌精髓所在。品牌价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，每一个企业不同，产品不同，其品牌核心价值诉求的点也就不同。

如三一重工的核心价值在于服务，3M核心价值是创新，联邦快递的核心价值是客户关系管理。

区别于B2C的以态度感知为主的形象构建方式不同，B2B企业更多的是一种价值体系的构建，这是因为B2B企业的采购行为是一种理性的、专业的行为，面对众多厂家的产品，客户需要更多依据价值来考量，而这种价值绝不是单一的而是系统化的价值体系。这种价值体系可以从产品、服务、技术、质量、关系等多个维度来打造。

比如世界著名的水泥、混凝土公司西迈克斯其品牌价值体系就包含了以合作（经销商、合作商）、正直（社会责任）、领导力（市场竞争）、全球公司（规模影响）、关注顾客（客户服务）等为主的价值主张。

很多B2B企业在实际品牌运作中，还存在着品牌核心价值不明确、品牌价值体系不完善、品牌价值差异化不显著、品牌价值与客户需求不对应、客户价值认识不足等问题，严重影响了企业品牌的建设与发展。

4. 品牌文化

一个品牌能够被市场与客户接受，一定也是一个极其有感染力的品牌，有感染力的品牌才最容易获得市场成功，才会有更大的品牌价值，B2B企业在规划品牌时，应当尽量使自己的品牌具有感染力。感染力简单理解就是事物对人有影响力和吸引力，具备这种能力的就是情感及社会认同，而这个恰恰就是文化的范畴，品牌要极具感染力就要有很强的品牌文化力。

谈B2B企业经常会谈到企业文化，而企业文化是企业内在的价值体系，是品牌文化的根基，品牌文化则是企业文化的外在显现。相对于企业文化侧重于企业发展的考量，品牌文化更侧重于产品与客户的关系，是一种带有人格化属性的表达，包括品牌个性、品牌基因、品牌精神、品牌故事、品牌核心价值、品牌价值主张等方面。企业文化是一种价值观的展现，强调一种共同的理念下的行为观念和基本观点，而品牌文化则是价值观的演绎，更强调格调、品位、情感。

实际工作中，很多B2B企业在品牌文化上存在这么几种现象：

（1）只有企业文化没有品牌文化。品牌文化可以指导品牌传播的主导思想与主张，没有品牌文化，这是很不利于企业品牌营销的现象。

（2）品牌文化把握不精准，品牌文化内涵挖掘不充分，影响了品牌价值的形成。

（3）把企业文化等同于品牌文化。没有来自外部市场导向的思维，只从企业自身角度出发的思维，是很难与客户建立长期、友好、良性的客户关系。

二、品牌运营配称

很多企业在确立了企业品牌定位后，经常会认为做一套完整的VI形象设计、做一些产品宣传资料、多参加些展会、在行业内期刊里发布些广告就是构建自己的品牌了。其实，品牌定位只是获得了品牌竞争胜利的机会，只有将定位在企业内部转换成一致性的运营活动，才能真正形成品牌竞争优势。这就是指运营配称，它可以简单的分为界面型配称与非界面型配称。

界面型配称包括了名字、产品、包装、价格、渠道、广告、媒体报道、员工着装、名片、官网、微信公众号、推广物料等。非界面型配称包括了内部管理、后台业务、服务体系、生产过程与管理、供应链管理等。

这就像一个成功的企业家在外人看来事业有成，神采奕奕、精神矍铄、不仅仅需要体现在外在的气质面貌和穿着打扮上，还需要有公司团队的支撑、商业伙伴的支持、家庭的稳定和谐以及社会多方面的肯定与认可。运营配称对于品牌构建工程至关重要，只有将运营配称落实到位、形成实际的运营力了，品牌才有可能快速成长、蓬勃发展，企业才能基业长青。

B2B企业构建有竞争力的品牌，就需要在外在的、可以看见的层面——界面型配称做到位，也不能忽视了来自企业内部的、偏重组织管理、商业竞争策略的非界面型配称。界面型配称与非界面型配称两者缺一不可，需要相互结合、双管齐下、不断完善、不断升级夯实企业品牌定位，建立系统性的运营体系，那么竞争对手就很难通过模仿、复制来与企业竞争了，企业也因此建立了一个强大的竞争壁垒，将竞争者排除在了城池之外。