《营销管理》读书笔记（二）

文/老谭

这一章节，内容相对较少，但也很丰满。归纳总结如下：

为了制定营销战略和营销计划，我们需要从上到下建立起一整个框架并向下发展细节。

首先，确认顾客价值。这里涉及

1、选择价值、提供价值、传播价值

2、价值链

又分为基本活动（物流、运营、营销、售后、采购、技术开发、人资、基建）和核心业务流程（收集市场信息、新品开发、确定目标市场并开发客户、客户关系管理和订单履行过程）。

3、核心竞争力的最大化

（重新）定义业务概念、划定业务范围、定位品牌识别。

其次，确定战略计划。

1、公司使命；

彼特德鲁克经典问题：我们的业务是什么，谁是顾客，顾客价值是什么，我们的业务将是什么，应该是什么。

确定公司使命，应该定义业务并给一个使命陈述。

定义业务包括目标市场界定（当前）和战略市场界定（未来）。

使命陈述应该做到专注、强调公司价值观、定义主要竞争领域、有长远目光、精炼而有意义。

2、建立战略业务单元（SBU）；

3、分配资源给每一个SBU ；

4、评估成长机会。

包括规划新业务、缩小规模、终止老业务。如果现有业务规模和预期有差距，就要开发新业务填补。

方法包括：

密集型成长：改善现有业务（包括市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略）。

一体化成长：向前、向后一体化整合产业。

多样化成长：开发产业之外的生意。

再次，是建立SBU的战略计划

1、SWOT分析

O的来源：现有产品供不应求、优化提供产品的方法、开发新产品；

具体：整合产业、购买高效、定制、新功能、满足更多需求、低价等；

机会矩阵、威胁矩阵：发生概率及吸引力。

2、定目标：SMART原则

3、制定战略：总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略，还有战略集团的方法

4、形成和实施计划，反馈和控制

——The end.