说到百事可乐，你会想起什么？
肯德基？明星广告歌？大片植入？和可口可乐的争霸战？总之百事多年以来一直试图向大众传达这样一个形象：年轻、时尚、都市生活。尤其是在前些年，百事找的代言明星，一定是当时这个地球上最潮的。
这样一个品牌，你很难想象它会和前苏联有什么瓜葛——苏联在世人眼中一直比较死板、复古，人们的生活风格也很粗犷，简直是美式自由派的极端反面。你可以说这是一种另类美学，但它跟时尚前沿一直联系不多。
但是在历史上，百事和苏联曾经有过一段“孽缘”。在这段合作的巅峰时期，百事不仅在美国独家代理卖着苏联伏特加，还是苏联红海军的一大“股东”；而苏联人则将百事奉为至宝，消费量以千万升计。
而且这种合作并不是从苏联摇摇欲坠的开放时期开始的，早在上世纪50年代，这种“资本主义饮料”就开始了在苏联的奇特旅程。
史上最腕的代言人
其实最早试探苏联市场的并不是百事，而是它的一生之敌可口可乐。可口可乐一度在苏联小有名气，二战英雄朱可夫元帅就是可口可乐的忠实粉丝。但是斯大林时期对这些资本主义的东西一向看得比较紧，以至于朱可夫的可乐都是专门定制的无色款，就为了不让公众看到他不够伟光正。
管得这么严，可口可乐在苏联的运作自然是浅尝辄止。真正的转机出现在赫鲁晓夫上台后的1959年。当时为了缓和美苏关系，也为了将苏联产品推向国际市场，赫鲁晓夫提出美苏各自在对方地盘上办一次自家产品的博览会，而美国作为当时世界头号商业大国，对于这种请求自然也是来者不拒。于是在这一年，自列宁新经济政策之后，美国民用产品第一次大举出现在莫斯科。
来莫斯科参展的美国代表团由当时的副总统尼克松带队，期间还跟赫鲁晓夫进行了著名的“厨房辩论”——这是少有的美苏双方友好地交流各自理念的场合。这次辩论实在是比较有名，以至于现代人回顾历史时，很少有人注意到美国代表团里的百事可乐，而百事这次是有备而来，就是要搞个大事。
作为食品工业的代表之一，百事给赫鲁晓夫奉上了自家产品。这样做有冒险的成分，因为他们也不确定赫鲁晓夫会不会喜欢——事实证明他们多虑了，赫鲁晓夫对百事大加称赞。
这次成功似乎佐证了一个观点：“甜的汽的凉的”是全人类的普遍爱好。而对于百事而言，这次推销不仅让他们得到了苏联市场的准入，还收获了一个史无前例的大腕代言人，这个代言人的来头可比后来所有明星代言都大多了。
阶级弟兄的快乐水
百事不仅有汽水该有的一切品质（甜的汽的凉的），还自带一种异域风情——百事是那个年代普通苏联人能接触到的少数西方产品之一。当时西方的产品因为价格和政策的原因，到苏联境内要么只能去特供商店买，要么特别贵，总之和普通人无缘。
但百事不一样。百事虽然比苏联国产汽水略贵，但远没到奢侈的程度。而且可乐虽然来自美国，消费的主体却不是资本家，而是欧美的普通人。喝百事不仅满足了对快乐水的需求，还无形中和西方阶级弟兄联络了感情。于是百事在苏联迅速走红，一开始还是进口，从1974年开始则是陆续建立了几家工厂，开始了进口原浆+当地灌装的可乐标准生产流程。
其中一家灌装厂就坐落在黑海之滨的新罗西斯克。这里以及旁边的索契是当时苏联人度假的热门目的地。躺在海边沙滩上，沐浴着欧洲稀缺的阳光，喝着当地百事厂子里刚下线的可乐，一瞬间甚至能让人觉得这是地球另一端的加州。
七八十年代，百事在苏联生产销售了数千万升可乐。可以说到了这个时期，百事虽然来自苏联的宿敌国家，但它已经成了苏联的国民饮料。
但表面风光的背后，美苏双方为了维持这样一个来之不易的感情和贸易纽带，暗地里还克服了不为人知的巨大困难。
越火越“不正经”
现在的国际贸易比较简单明了，只要没有禁令，直接交易就完了，就算有问题通常也是税费之类。但冷战时期美苏如果想要贸易，需要跨过的障碍足以让大部分跨国公司都望而却步。
百事在苏联面临的最大问题既不是政治风险，也不是市场，而是支付方式。当时苏联卢布压根就不参与国际结算，同时苏联也不可能长期把大笔外汇花在快乐水上。对此双方的实际解决办法采用是人类最古老的贸易形式——以物易物。
这种物物交易最初的形式是苏联以固定的价格，向百事提供首都伏特加（Stolichnaya，即“苏连红”），并授权百事为当地独家代理商，可以自行决定零售价，而且无须因为零售加价向苏联支付额外费用。条件则是百事在苏联要以平价销售快乐水。而这种交换的比例是1比1，也就是1升百事换1升伏特加。
但双方很快就意识到，这种百事卖酒苏联人喝可乐的模式不能持久，因为苏联人对可乐的需求比美国人对伏特加的需求大多了。于是苏联开始以花样繁多的形式向百事支付货款，其中甚至包括军舰——在可乐物物交换的巅峰时期，苏联有17艘常规潜艇、1艘巡洋舰、1艘驱逐舰和1艘护卫舰所有权在百事名下。如果按舰队规模来看，百事是现代历史上最强大的私人海军，在当时各国中也能排进前十。
但由于这些军舰的使用权还是在红海军手里，百事既没法收租，也没法变现。后来的交易形式就成了苏联为百事建造民用船舶，再由百事自行转卖。80年代百事向苏联订购了10艘油轮，而这些油轮的价值也就成了百事可乐对苏联的批发价。
然而好景不长，就在百事跟苏联的物物交易风生水起之时，苏联解体了。按理说苏联市场的自由化对于百事这样纯粹的资本主义企业来说是件好事。但问题在于苏联的倒台后，本来分工合作的各家百事工厂现在分属不同国家了，就连承建百事油轮的造船厂都归了乌克兰。整个九十年代，百事在独联体地区接近停摆，因为他们大部分精力都用在追索分散在各地的公司财产上——把军舰卖给收废铁的，跟民船厂家索要补偿，连收回自己的工厂也要和各国政府扯皮。
更糟糕的是，老冤家可口可乐也加入了独联体地区市场的角逐。由于可口可乐完全没有苏联时期遗产的包袱，百事迅速败下阵来。现在俄罗斯仍是百事可乐最大的海外市场之一，百事可乐在当地的市场占有率却远不如可口可乐。巨人巨人的轰然倒地，把几十年来一直和他手牵手的百事也绊了个大跟头。
人类的共同语言
时至今日，百事可乐在苏联的辉煌已经逐渐为人所淡忘。俄罗斯不再是苏联那个俄罗斯，百事也不是那个收伏特加和军舰卖快乐水的百事了。即使在俄罗斯当地，对当年百事的回忆也仅限于偶尔出现在货架上的复古纪念瓶。
这段历史虽然以悲剧收场，但它证明了一件事：好吃好喝是人类的共同语言。国家间的分歧将人们隔开，一种并不复杂的饮料却能将他们联系起来。虽然人们的口味各有不同，但大部分人还是能从“甜的、汽的、凉的”饮料中，获取一种简单快乐。
当大家能共同享受一种生活中的简单快乐，很多人与人的隔阂与烦恼都能迎刃而解。或许这就是当年百事的成功秘诀吧。