重新定位

<<重新定位>>是知名市场行为定位之父杰克.特劳特先生的封笔之作。

在这里,他说细地讲述了定位的前因后果,下面我们就来解读下这本书。


1. 什么是定位

这个世界上,因同样的外表、同样的结构而存在的事物实在太多,以至于人们为了统计方便,就归为了某一类。

而处于此类中的事物,它们之间除非是出现异常情况,就像白天鹅中的黑天鹅一样,才会引起人们的注意。

否则,它们就失去关注焦点。

而定位的意思,就是找出自身与它者的不同点,让自己以独特的形式存在。

从而引起外界的关注,并从关注中获得重视的好处。


2. 为什么要定位

于人类交易而言,商品最重要的特质就是打造自己的特别之处,以变成稀缺的资源,

从而可以卖个好的价值。好比钻石配爱情,宝马配富豪,名包配阔太。

擅长于为自己定位,好比同一种色彩之中的异色,一眼就就能区分开来。

商品无论是从功能、情怀、设计还是其它,只要自己能以独特的形式存在。

并能刚好匹配消费者某方面的需要,就可以获得消费者市场,进而从竞争者队伍中脱颖而出,就是好的定位。

这就是人们为什么要定位的原因。

3. 如何定位

在这里,作者给出了一些参考法则

▌确定你(产品)在公众心目中的已有认知。

可以花钱花时间做调研,摸清自己在消费市场的实际情况。

像人们买汽车,有人买沃尔沃,就是为了安全;有了买丰田,就是为了经济耐用;有人买劳斯莱斯,是身份的象征。

那你的产品是在消费者那里得到的答案是什么呢?如果无法说出来,就证明你的产品没有其中的一点令消费者信服,你无法改变消费者的认知。

▌采用重新定位的战略。

以一个具体的概念从公关起步,确保这一想法不是普通的概念,如改善自身的形象。

这里主要谈到调整:为了匹配或适应而改变。让其与人们心智相匹配才是有效的关键的定位。

比如奈飞公司,从之前的邮寄DVD,改为通过网络分销。不再定位为音像服务,而是改为网络影像服务公司。

▌确保每一个人关注重新定位的战略。

包括管理层、广告公司。坚持一个战略,并通过所有媒体和公关渗透加强。

这是什么意思呢?就是要求所有公司内部的人保持战略与行动的一致性,塑造统一的形象,并为此而推广到消费市场中。

▌不时审视公关、广告、营销工作和整体市场地位有没有发生变化,并及时进行评估。

如果公关和广告目的不同,就会破坏定位。

要聚中火力,保证公关与广告还有营销三位一体,做好为产品服务的前期工作,以确保在消费者心中形成固定的形象。

好比你卖一对耐用型电池,你在电视台与网络处做了公关,在广告上做了宣传,在营销时也必须验证你的产品与你所说的一样有效。

这样才能体现出产品的特色,从而获得消费者的认可,进入他们的心智之中。

补充说明

▌重新定位是需要勇气的。

为什么这么说呢?那是因为你必须革自己的命,必须主动拥

抱变化,正如吉列剃须刀一样,不断地更新换代,紧跟消费者的需要。

▌重新定位也需要时间。

认识到自己的短处,再做出改变,这里是有时间差的。当然,必须要提前做出预判,从旧的定位到新的定位是属于渐进的过程。

这两个方面,都是主动求变的点,这对重新定位来说,是必经之路。

好了,这里主要简单介绍下定位的办法。

此书还涉及到竞争、变化、危机等方面的知识,就不一一做介绍了。

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