一、行业背景
1.1行业环境
自从2015年7月，国家出台在线音乐最严版权令，随着17年新政策推进，在线音乐市场版权进入规范化时代，未来版权的互通和共享方面会更进一步。在线音乐付费用户增长快速，用户的付费意识逐渐形成，在线一虐平台积极探求多元化的商业模式，整个市场左键开始进入健康有序发展阶段。而随着音乐流媒体的不断引向，推动了音乐APP的更多层面发展空间。
除了政策环境、产业环境、社会环境及商业模式的改变外，在线音乐的多元化发展也离不开技术环境的日趋成熟：
wifi热点普及、4G网络技术成熟，5G时代即将来临。
智能终端普及，音频传输技术趋于成熟。
AR&VR技术日趋成熟有助于音乐新玩法的尝试
1.2市场现状和发展趋势
1.2.1市场现状
截至2013年4月，中国互联网音乐软件市场已成一片红海。活跃用户规模从传统的PC端转入移动端。2017年1月以来，中国在线音乐用户规模持续增长，已达到5.42亿人。中国数字音乐市场收入规模整体保持着较高的增长趋势，正版化趋势拓展出多元化商业模式。与美国市场相比，中国音乐相关市场仍处于起步阶段。音乐APP成为中国用户的高频高粘性应用。
1.2.2发展趋势
在内容方面，差异化的版权资源逐渐成为各大网络音乐平台的核心竞争力，吸引各网络音乐厂商投资音乐版权市场。从各大音乐平台来看，在线音乐在“版权大战”中洗牌。2018年，腾讯、网易、阿里音乐三巨头完成版权互授，在线音乐平台也由此进入后版权时代。从技术层面来看，未来5G，VR/AR等技术的成熟，预计会应用到在线音乐中，促使内容更加丰富。从用户的角度来看，用户对自身的需求更加明确，数字音乐在未来将不仅满足的是人们的听觉享受，也将贯穿各种娱乐消费场景中。
二、竞品选择
在线音乐主要指用户通过互联网在在线音乐平台上获取的包括收听、下载在内的数字音乐服务。在线音乐按终端划分，本次竞品分析主要以移动端音乐为主。
根据艾瑞数据排名对比，QQ音乐、酷我、酷狗、网易云音乐和虾米音乐都是排名前五的移动音乐应用。QQ音乐、酷狗和酷我音乐同属腾讯系，属QQ音乐最具代表性。虾米音乐是阿里旗下音乐播放软件的代表产品，且其与网易云音乐都有着做社交的属性，网易云音乐是网易产品，在同类应用中前五名各占据一席之地，现在对三者从各方面进行对比，分析用户需求，对网易云音乐用户体验以及未来发展方向提出优化建议。
三、竞品分析
3.1产品
3.1.1 产品定位
虾米音乐依靠阿里逐渐丰富版权曲库和细致分类，在独立音乐人发掘方面的大力投资，其潜力不容小觑。因其高品位和分享特性，吸引了许多对音乐有高水准要求的用户。虾米音乐是最先一批发展音乐人的，对于音乐人的管理更加专业。
网易云音乐最大的特点，就是继承了网易系产品的态度和情怀，常常会在评论和社交板块看到触及人心的深刻文字，用户迫切需要表达自己内心的感受，想和一群同样热爱的人交流自己内心的体会，网易云音乐所做的这些动作也正是击中了用户痛点，将音乐的力量发挥极致。
QQ音乐旨在打造综合性音乐生态，凭借QQ粉丝的优势且进入行业较早，积累了大量的用户，且用户在年龄、地域分布较为均衡。但相对于网易云音乐的用户来说，他们大部分用户对音乐平台的曲库资源需求明显，而产品功能要求较低。从很重视用户基础的听歌体验，到结合最新IT技术推送优质内容，开始向注重用户音乐体验转移。
3.1.2 用户定位
3.1.2.1用户分析
从上图显示，国内移动音乐用户女性比例略高于男性比例，三款应用的使用人群男女比例、年龄分布比较接近，用户覆盖各个年龄层，音乐的多元化能够满足各个年龄层用户的需求，90后占比较高，音乐行业用户继续向低龄化渗透，用户结构偏年轻。
3.1.2.2用户需求分析
对于音乐需求分为4个方面：
寻找音乐：喜欢某个明星或者是某首歌，搜索特定的目标；喜欢某种旋律希望能找到相似的歌曲；紧跟潮流，随各样榜单随便听一听，希望能听到自己喜欢的歌。
分享音乐：分享好听的旋律、歌词；分享此时此刻的心情及对相关音乐的理解感受；分享好听的旋律、歌词推荐喜欢的歌手。
整理音乐：随时保存喜欢的歌曲，能自由分类进行音乐管理。
消费音乐：支持自己喜爱的歌星歌曲，购买专辑；提升音乐的音质、音效；与音乐人在线互动等。
3.1.3 使用场景
包括交通往返、餐饮场所等碎片化时间；上下班、上下学、休假、旅行、跑步、阅读等等大段时间。此处三块APP使用场景相同故不作分析。
3.1.4 总结
QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐三者都是在线音乐平台，为用户提供下载、收费的数字音乐服务，基于产品初期的定位不同，QQ音乐注重基础听歌体验服务最大的用户群体。网易云音乐继承了网易系产品的情怀，打造专业的音乐发烧友社区从而体现音乐的力量。虾米音乐更注重音乐的质和量，使得用户能在碎片化的时间内听到不同的歌曲。
3.2产品功能
3.2.1功能拆解
QQ音乐
网易云音乐
虾米音乐
可以看到，三者在基础的播放功能上是非常类似的。体现于以下几点：
（1）基础的播放、暂停、切歌、播放模式，无疑是一样的；
（2）对于任何一首歌曲都能直接加入播放列表中；
（3）都有一个页面用于呈现相关歌手、推荐歌单、排行榜；
（4）都可以查看评论；
（5）开通会员享受消费带来更高品质的音乐。
罗列了这么多相同的功能，那么他们的区别在哪里？
网易云音乐在保证用户核心需求的同时更加专注满足用户社交与娱乐需求，在于“UGC歌单，音乐评论”，这两个特色，刚好击中了音乐发烧友的痛点。在评论这方面，网易云音乐的用户似乎传承了网易系产品的特色搞起了情怀，同样的歌在这三个平台的评论区内，网易云音乐的评论数量占据第一的位置，分享音乐、交流内心情感成了一种用网易云音乐才有的用户习惯。
QQ音乐在满足用户核心需求上，充分利用强大的曲目库和搜索能力，满足用户听歌的搞品质需求。可使用弹幕功能建立即时性粉丝互动，并且这个功能它是能够开关自如的，满足不同用户的需求。这个功能的设计对那些想在音乐中寻找陪伴的人而言，还是很暖心的。
虾米音乐在对核心需求的满足上须在加强推广“个性化歌曲栏目定制与推荐”突出歌曲漫游、个性化推荐与创意音乐场景，同时加强对独立音乐人的发掘、培养与推广。虾米音乐是国内首家推出离线模式听歌的音乐平台，这使虾米音乐有别于其他两者。在其他需求上，通过运营线上线下活动活跃音乐评论氛围、提升用户创造精选集积极性以及促进音乐文化的沉淀，努力打造专业的音乐发烧友社区。
3.3 设计和技术
3.3.1 品牌标志
QQ音乐的标志采用了黄绿色作为主色，音乐符号的标志让人一眼就可以很好的识别出来其用途，并且整体颜色造型搭配淡雅清新，营造出青春活泼的感觉给用户。
网易云音乐采用了红色作为其主色，用乐符作为主要图形，同样能够让人一眼看出其音乐的方向。经典红白配，LOGO与界面色调前后呼应。简洁明了，干净舒服。
虾米音乐采用了橙色与白色的搭配，不同的是图形方面采用了字体变型的形式变现，将“虾”字幻化成独特的播放键。虽然在字体里融入了音乐的元素，但在完全不知道其功能的用户面前，相比另外两家功能识别上会稍稍差一些。
从三家品牌标志不难看出，都采用了高纯度高明度的颜色，在图形上都采用或者融入了音乐的元素，使其识别度增强。
3.3.2首页
QQ音乐的首页是“音乐馆”，从整个界面来看，界面上采用了较大的图标和字体，使其功能一目了然，绿色的主题颜色也让整个界面看起来非常小清新。轮播图、顶部入口、个性电台、新歌和票务为主要功能，好处是能让用户专注于听歌的操作。对于某部分用户，他们就是喜欢听特定的歌，没什么找新歌听的需求，个性电台为根据用户习惯推荐相似风格的歌曲，提高了用户的留存率。
云音乐的首页是“发现”，红色搭配给用户传达出一种情怀的感觉，同样也采用了较大的图标，不过在图标上相对QQ音乐较大一些，模块之间的留白较大，不会让内容全堆在一起，显得紧凑。云音乐的每日歌曲推荐处于视觉中心，标出当天日期的数字，像一个日历，让用户很有冲动去“翻一翻”。云音乐把发现音乐设为首页，用户每次打开APP，推荐歌单、音乐、MV等都可能有变化，用户每次打开APP都可能会有惊喜的新发现，从而促使用户活跃度的提升。但是网易云音乐“发现”页的不同模块，需要不停地往下翻，每个模块并没有收起内容功能，如果用户要找的内容在很下面，则会影响用户体验。
虾米音乐的首页是“发现”，这点和网易云相同，整个首页的icon大小、模块留白和云音乐的差不多。不同的是虾米音乐的icon是线框构图而非纯色背景。每日推荐上的数字是歌曲数。可能是基于内容过多，希望在每屏内多展示一些内容的考虑吧，虾米采用切换标签将发现分为了“乐库”“推荐”“视频”“看点”四个部分，导致整个首页显得乱和拥挤，主次区分不够明显。
对比来看，网易云音乐和QQ音乐、虾米音乐在首页视觉上与QQ音乐相差比较大。网易云音乐在排版布局上需要加强，使其用户体验更加方便。
3.3.3发现页面
在发现音乐页面，QQ音乐和虾米音乐在布局上基本相同，都是采用分类的标签隔开内容。QQ音乐在发现的各个模块都只占用一个图片的高度，采用横着排列或者另外的跳转标志，使布局和功能更加明了。云音乐的布局则看上去显得更加紧凑和臃肿，相比之下，虾米音乐有些过于紧凑，显得就有些臃肿了。三款APP对主题色的把控都不错，QQ音乐是时尚亮绿色，云音乐是有格调、有气质的红色搭配，虾米是黑白搭配。
QQ音乐和网易云音乐的播放入口固定在底部，比较符合音乐播放器的布局思路，符合用户一贯的操作习惯，不过代价是把一级导航挤在顶部。虾米音乐则放到了标签栏中间，这三种形式还不能说谁孰优孰劣，但个人认为虾米在这一点上放的位置还是比较好的。既满足的用户习惯，又没有弱化了最重要的播放入口。QQ音乐的“发现”页进入默认在“推荐”标签下，主要推荐的是音乐视频。网易云音乐将自己的云村精选模块放置热门评论而非歌曲，这是由它的产品定位决定的，这也是有别于其他音乐平台用户粘性的地方。
3.3.4播放页面
QQ音乐主题页面元素“唱片”相对比较小号，在唱片下面展示一行歌词。并采用了当下十分流行的全屏和毛玻璃效果，营造沉浸感，尽量让产品更易用。当看歌词和歌曲信息要分三个页面左右滑。这样的交互也是不方便。QQ音乐的图标大小排列，QQ音乐还是希望用户已听歌为主要目的的，但图标和文字太多给用户太紧凑的感觉，不利于沉浸式体验。
网易云音乐则只保留最重要的信息和功能，而且很“低调”，整个页面的主角就是中间的黑胶唱片，这块空间采用了毛玻璃效果，留出很多留白。全屏效果，营造沉浸感，有不少用户，戴上耳机播歌，看着封面就这样一直转，一看就是一晚上了。暂停/播放/换歌时摇臂的交互也是一个特有的小亮点。这可以算得上是在手机上听音乐的极致体验了。不过点击唱片才显示歌词这个“隐藏”功能对新用户有点不友好。在布局上留言的功能较为靠上，且有评论数在上面显示，不难看出其UGC的目的。
虾米音乐没有采用全屏和毛玻璃效果，上半部分采用了大图海报，下半部分则采用了白色留白摆放功能图标，是整个屏幕产生分割感。在图标上除了播放和上下切割按钮采用面性icon外，弱化了其他的按钮，采用了灰度线性，可以看得出其友好的用意，但是进度条的设计过于隐晦，很多新用户很难明白其快进功能怎么操作。
3.3.5账号页面
QQ音乐的账号页面采用了首页右上角的汉堡包按钮“更多”，以抽屉式的形式进行展示，主要功能上采用了空间和线混合使用的分割方法，以文字展示的形式，主要功能明显易操作。
网易云音乐则是以标签栏的形式同样是以空间来分割模块，每个模块内放相同功能，采用了icon+文字的形式，不过弱化了icon，使得整体页面常用功能明显易操作。
虾米音乐整个页面也是采用了空间分割模块的形式，但其功能过多，使其用户较常使用的排布靠下，并且icon和文字颜色上是一个层次，使得整个页面有些视觉过重。
3.3.6总结
综合上述内容，整体而言因QQ音乐的用户群体为大众，其整体UI风格简洁，并且页面图标较多，满足各层次的用户的不同需求；网易云音乐其整体UI风格较为精致，给用户营造一种情怀的调性；虾米音乐的整体UI风格也较为简洁，但很多页面的交互效果使用有些过度，这些问题掩盖了其优点，在日后的改版当中可以注意。
3.4运营及商业化
3.4.1运营模式
QQ音乐运营模式：
以音乐版权和明星歌手为运营核心，自制音乐综艺并结合线下活动（QQ音乐粉丝线下见面会、QQ音乐节）推广造势，整合腾讯平台各种优势资源，打造系统化的生态链，涵盖音乐社交、音乐电商、O2O演出、粉丝经济等全方位、多元化的明星互动娱乐模式。利用粉丝为偶像新歌支持打榜行为，设置各种打榜分享活动，吸引用户下载APP分享音乐并充值打榜道具等。
网易云音乐运营模式：
网易云音乐主打态度和情怀。网易云音乐用户参与度极高，热门歌曲评论数动辄达到百万数量级。凭借用户的高活跃度打造的社区平台文化，2017年网易云音乐推出视频社区，下设不同的短视频栏目，继续沿用点赞评论热度，用户可以视频和音乐形式发布社交状态，进一步拓展音乐社交版图，实现1200多位入驻明星与粉丝的直接互动，增加用户粘度。
通过音乐人扶持计划-“云梯计划”进一步升级，全新上线音乐人作品点播分成模式，助力更广大的音乐人通过作品直接获益。通过大牌推荐音乐，邀请众多人气歌手、明星、音乐达人入驻，利用明星效应提高平台用户活跃度；2017年3月，85条精选乐评印满了杭港地铁1号线和江陵路地铁站；8月，联合农夫山泉重磅推出乐瓶，借助其强大的UGC力量，乐评再次戳中无数人的情感共鸣……
虾米音乐运营模式：
虾米音乐通过歌单、排行榜、电台、评论、视频、趴间、动态等方式为用户呈现内容；此外，虾米音乐通过与大麦网的数据互通，形成以粉丝、艺人、平台的“线上+线下”的运营模式；虾米音乐利用优酷视频平台，合作代理《这就是街舞》节目独家舞曲歌单和视频内容，高人气选手还可以在虾米音乐进行直播互动；虾米音乐凭借阿里集团在大数据、云计算、人工智能方面的AI 技术优势丰富用户产品体验；除此之外，虾米音乐还上线了刷脸听歌、AI编曲、AI作曲、AI伴奏等一系列音乐黑科技功能，更完美的提升用户体验，增强用户黏度；
3.4.2总结
QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐都是以音乐播放器为运营方向。QQ音乐依靠独家版权和海量用户，聚集各个年龄层的不同用户。网易云音乐深耕社交，很多的歌曲评论触动人心，以态度和情怀聚集用户。虾米音乐主打高品质音乐和音乐社区，以大量的UGC原创内容为基础，让用户参与到建设中来。
3.4.3盈利模式
总结：QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐三者针对的盈利模式基本相同，但侧重点各有不同。QQ音乐除了广告和会员收费，主要是以版权分销来变现。虾米音乐是以流量包和虾米币来变现，还有第三方演唱会售票平台合作。网易云音乐主打情怀，积分商城有很多周边产品，通过实物变现。
3.4.4市场策略
2018年在国家版权局的推动下，网易云音乐、阿里音乐、腾讯音乐等平台陆续完成版权互授协议，将网络音乐平台的竞争重点，拉回到存量用户的运营和增量用户的开发上，音乐内容本身的精细化运营走向台前。过去网络音乐平台获得用户主要通过版权壁垒来完成，而现在依靠曲库的丰富性或激活用户需求来获取用户已不再奏效。可见网络音乐平台靠流量争夺的时代已经结束，用优质服务满足用户消费升级需求的后流量时代正在开启。
2017年版权政策的推进，为了对现有版权成本的控制，虾米音乐、QQ音乐、网易云音乐都开始了音乐人扶持计划。
（1）虾米音乐-《寻光计划》
（2）腾讯-《2019 YOUNG BLOOD 新血计划》，硬地围炉夜·年度网易云音乐原创盛典
（3）网易云音乐-《石头计划III摇滚季》
在推广策略上，三者自身的背景和资源都非常强大，能够借助自有资源体系宣传推广以及与第三方合作等。
虾米推广：
（1）依靠阿里自身强大的资源体系进行宣传，如：2019年1月联合支付宝推出“免费领31天虾米VIP会员”活动。将虾米音乐会员作为用户奖励。
（2）邀请好友互得VIP会员，可以通过好友推荐、形成一定的用户传播效果。
（3）第三方合作：如校园推广活动，还有大麦网，当听某个歌手的歌，近期也有这位歌手的演唱会下方则有购买演唱会门票的入口。
QQ音乐推广：
（1）通过明星粉丝之间的竞争力来引流。比如设置明星投票活动2018年9月的《年度巅峰分享榜》投票活动，粉丝为自家的爱豆投票，自然会为此投票活动自主宣传，为QQ音乐拉来更多的新的用户。
（2）微博、论坛、媒体营销，通过原创文章的输出，在网页大面积铺QQ音乐的相关消息，包括活动、重大成就等的宣传。
（3）2018年6-8月借DNF十周年推出开通绿钻优惠活动。
（4）联合《这！就是街舞第二季》推出独家歌单。
（5）首发腾讯公司腾讯视频的综艺节目歌单，如《创造营2019》，《中歌会》。
（6）自制大牌艺人或网红专访，如冯莫提、陈乔恩、胡夏等。
网易推广：
（1）大牌推荐音乐。网易云音乐内众多人气歌手、明星、音乐人及音乐达人入驻，由专业人士为用户推荐各种好音乐。
（2）融合社交元素。一般音乐产品最头痛的事莫过于没有社交链条，但网易云音乐让用户通过绑定手机通讯录、微博、人人网等发现已有用户，关注对方后，可以看到朋友的音乐行为。
（3）拓广歌曲推荐的平台，比如微信、新浪微博等，可以通过这些平台来进行好友分享歌曲。
（4）2017年3月份杭州地铁“乐评专列”，7月份联合农夫山泉打造“星空乐瓶”。
（5）2017年12月“禅音行动”AR体验。
（6）《2018，音乐的力量》主题视频。
（7）网易云音乐第一个推出用户年度听歌报告。
总结：
除了传统微博、论坛、媒体营销之外，大都依靠自身的公司集团产品：虾米音乐依靠支付宝等电商资源，海量流量宣传引流；QQ音乐有QQ、微信、腾讯视频等腾讯系产品宣传推广；网易云音乐依靠自身媒体属性和在网易门户上进行推广。
3.5用户数据
3.5.1月活跃用户数
2019年4月，QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐的月活跃用户分别是30758万、16472万、4031万。从数据上看，QQ音乐和网易云音乐环比增幅均上涨，虾米音乐环比增幅下降严重。
3.5.2用户构成比
从用户性别、年龄进行分析、区域、消费水平等方面进行分析，三款应用的使用人群男女比例、年龄、消费水平分布非常接近，可以看出软件的用户重合度较高，竞争激烈。其中女性用户占比略高于男性用户。用户覆盖各个年龄层，音乐的多元化能够满足各个年龄层用户的需求，QQ音乐和网易云音乐的用户24岁以下占最多，用户结构偏年轻，其中QQ音乐的年龄分布相对较均匀。虾米音乐用户年龄在25-30岁之间分布最多，在一线以上城市的分布相对较高。消费用户消费集中在中等、中高、中低水平。
分别为QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐的用户性别占比
分别为QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐的用户年龄占比
3.5.3用户粘性
从月人均单日使用次数、月人均单日使用时长构建的用户粘性竞争格局来看，各平台之间的差距减小。QQ音乐、网易云音乐在使用次数和时长方面都较优，虾米音乐表现不佳。就月活跃规模来看，腾讯系音乐平台仍占据绝对优势，当网易云音乐的增速更快，与QQ音乐的差距在减小。综合来看，这几家的用户粘性比较接近。
3.6 总结
经过以上数据的对比分析，QQ音乐占据最多的音乐市场，加之当前腾讯音乐的海里曲库和独家版权，呈现出绝对垄断地位。QQ音乐的用户群最广，活跃度最高，说明其在音乐领域沉浸多年以来，实力雄厚，根基扎实。网易云音乐作为后起之秀表现突出，在2018年10月获百度等投资6亿美元融资，用户数破6亿，估值达35亿美元，发展前景不错，但与腾讯音乐相比，差距仍然较大。不过，网易云音乐的用户粘性不断提升，这是一个巨大的优势。相比之下，虾米音乐受众较少，边缘化趋势明显。
四、分析结论
4.1网易云音乐的SWOT分析
4.2产品升级以及市场营销策略
4.2.1 产品升级策略
产品的迭代演变
从网易云音乐的历史版本更新来看，网易云音乐的迭代，大的迭代版本相对较少，小的版本迭代很多，时间也是相隔很近。每一次或大或小的迭代都是在新增功能，但较少增加新的功能模块，而是优化旧的功能较多。迭代信息中，网易云音乐在sati空间上做出的改版还是很大的，新增分享功能、戳泡泡的减压效果、小红心功能和碎屏效果。网易云音乐增加的歌词视频、多多西西表情包、转发点赞列表、音乐密友是为了增加用户之间的互动。智能播放懒人模式提高了用户体验，鲸鱼音效加强了用户的音乐沉浸感，更容易留住用户。这和网易云音乐的产品定位“音乐+社交”是一致的。
4.2.2产品升级
1、加强对歌曲把关和质量监管
2、修正古典专区的古典音乐作品介绍笼统甚至发生错误的现象。在细节上精益求精，避免误导用户和提高用户满意度。
3、sati空间专注模式的歌曲切歌得左右滑动，第一次使用的用户可能会找不到切歌入口在哪，建议新增切歌按钮。
4.2.3 市场营销策略
1、借助国家政策、完善自身的曲库资源
2、制定用户差别营销策略、扩展衍生产业链；
3、建立完善平台监督和管理机制。
4、加大力度扶持培养自有音乐人，减少版权成本、完善版权布局
5、移动音乐用户群体偏年轻化，90后成为音乐市场的用户主流，音乐玩法应该更加多元化，在设计功能上应该更活跃，彰显个性和多样化。