《我的广告生涯·科学的广告》||广告撰文员忘了他们是推销员，而干起演员的行当，他们不重视销售成果，却追求掌声

 

 

这是一本由卓有成就者怀着坦诚之心和惠世之念写就的书（这方面和瑞达利欧的《原则》一样），是值得一读或再读的。这本书改变了我对商业广告的某一些认知，也清晰或巩固了某一些认知。

      以下是合书数日后我仍能想起的一些书中观点，还有一星半点的个人的借题发挥。商业广告是个极度功利的事情，霍普金斯（作者）对广告成本核算常精确到文案中的每个字和媒体版面中的每一寸，而商业回报率是衡量商业广告效果的唯一标准。作者所处年代对回报率的定义是直观且明确的，现今或许有了更多样化和更“科学”的广告效果计算方式，广告效果有了很多柔性的标准，但终极考验仍是商业回报率。

    投放样品是霍普金斯（作者）职业生涯的杀手锏，在样品上的资金投入回报率远高于其他任何广告形式，这招他用了一辈子，今天仍有无数广告主在用。各种电商，生活服务，旅游等等商家和平台给新客户发放的优惠券本质都是样品投放，认清这一点后再做优惠券的策划和设计会有更好的角度。

    建立目标客户的概念，并自始至终围绕这个概念去设计广告至关重要。将非目标用户转化为目标用户是任何广告都难以做到的，或者说性价比极低的，以转化用户习惯为目的的广告，大规模投入的结果往往是前人栽树后人乘凉。一般来说广告只为让目标客户产生消费行为而存在，给目标客户提供最直接有效的信息。非目标客户的看法无需考虑，不要试图取悦和娱乐大众，人们想娱乐会去看专供娱乐的内容，不会指望广告提供娱乐，他们或许会被伪装成娱乐的广告骗取注意力，但绝不会因此转化成目标用户。

广告一般只会被看一遍，所以把话说完整。

把售卖商品描述为提供服务很好用，永远好用。

面世的广告并不等于成功的广告，甚至超过半数都是失败的。所以在参考（抄袭）别人的广告时要想清楚。

      霍普金斯（作者）认为，广告设计中最重要的是抓住人的心理，呈现出打动人心的内容，文案的修辞和文笔水平发挥的作用并不大，至于美术工作则影响更小，美工的费用昂贵但对广告效果促进有限，所以性价比不高，是最末一级需要考虑的。

      综合上述的广告效果和目标客户两个概念来评价，或许，很多脍炙人口的广告没那么好，很多令人反感的广告也没那么差。设计广告时要克制个人喜好，因为科学的广告是无情的。