【505】关于文案：世界上的好文案都是相通的——关于产品的细节性陈述。

【505】关于文案：世界上的好文案都是相通的——关于产品的细节性陈述。

以下为小马宋的三个观点：

1，每个给肯德基写过优惠券的文案都牛哄哄地声称自己为肯德基提供品牌创意服务。真相总是残酷的不是文案牛×是品牌伟大而已。

2，文案不是写出来的，是聊出来的

小马宋这个观点和奥格威观点一致，文案是清楚的知道产品后才能写出来的。

文案要的是说话 ，有话好好说 ，你已经赢了一半了！因为毕竟有一半以上的广告不说人话 。说人话 ，大白话 ，详细地了解产品 ，这就是写文案的秘诀 。

好文案是聊出来的，我真的跟他们聊 。跟开发者聊，跟品牌的人聊 ，跟消费者聊 。否则我怎么会知道雀巢跟奶农签约的条款里面有 ：奶牛吃的草料要切成五厘米大小呢 ？

小马宋说：

我曾经遇到过一个文案 ，他在北京一家非常知名的地产广告公司做文案，跟我说他遇到了瓶颈 。我问他最近在做什么项目 ，他说在做顺义的一个项目 。我就问了他几个问题 ：你去过顺义吗 ？你仔细考察过顺义的情况吗 ？你有没有试着早晨五点从顺义起床去赶地铁，到城里去上班 ？

3、世界上的好文案都是相通的——关于产品的细节性陈述。

这点也是和奥格威的主张一致，奥格威是非常擅长长文案长标题的。比如给奔驰写的那则时速广告以及芝华士的广告。

下边这则案例是小马宋举例的，意图说明一点：好文案都是相似的，说真话，说实话，细节性陈述，而非总结性陈述，我们一起欣赏下这则广告。

小马宋：记得几年前 ，一位做美术的同事拿着那一篇《三毫米的旅程 ，一颗好葡萄要走十年 》的广告对我说 ：文案们应该向这个标准看齐 。下面就是她推荐

给我的那篇广告 。

三毫米 ，瓶壁外面到里面的距离 ，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄 ，都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族 ；占据区区几平方公里的沙砾土地；

坡地的方位像为它精心计量过 ，刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候 ，没遇到一场霜冻和冷雨 ；

旺盛的青春期 ，碰上了十几年最好的太阳；

临近成熟 ，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；

甚至山雀也从未打它的主意 。

摘了三十五年葡萄的老工人 ，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师 ，每个环节都要亲手控制，小心翼翼 。

而现在 ，一切光环都被隔绝在外 。

黑暗 、潮湿的地窖里 ，葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及 ，再走十年而已 。