做一个人类观察家 | 跟大师学文案之三十—— 约翰·斯丁雷

和演员一样，高产的广告文案最重要的特征就是跨度大。你必须抛弃自己的身份，成为你想与之交流的人，内化他们的兴趣、喜悦、恐惧、爱好甚至偏见。

每一个伟大的广告创意人员几乎都热爱探究人性，对接触到的各种不同潮流、人格类型或文化都很感兴趣。他们是永不停息的人类观察家。

广告人肚量小、恃才傲物、决不妥协屈服——这是因为他们需要捍卫个性，突破现代生活的同质性，以强有力而又与众不同的方式呈现出人性的一面，以此来为品牌创造出一个强有力而又与众不同的身份。

你必须变成消费者才能写出对他们有意义的东西，同样的，你必须变成客户才能把你的点子兜售给他们。

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一、要留心你最初的想法，其单纯、质朴、未经打磨的感觉和消费者初见你的广告时的感觉一致。那种纯真朴实很有价值。

二、不要过早停笔。每个标题都要用100种不同的方式来写。

三、以消费者目前的态度为起点，以期望达成的态度为终点。

四、一旦你把握了消费者的心态就放轻松，让自己有点人情味。工作时要敢于嘲讽你的产品，敢于拿它取乐。我发现很多好点子起初都是笑话，只要稍加探讨就能转变为积极有力的叙述。

五、面对文化变迁别只是主动承认，要主动接受并努力去理解其成因。

六、尽量不要发展出个人风格。依人的具体情况说话。人类的基本动机从未真正改变，这就是为什么莎士比亚至今地位崇高。影响人类历史的因素基本可归结为爱、性、贪婪、饥饿、不安全感。你若想写出优秀的广告，一旦完成了所有那些繁复的事，就一定要回归本原。

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这里提醒大家注意一点：以消费者目前的态度为起点，以期望达成的态度为终点。

大多数广告都会在这一点上犯错，但很少有人意识到。对于广告的终点，大家都很清楚——达成销售、或者仅仅是引起注意；但很多时候都没有仔细去考虑消费者目前的态度是什么样。

李教授写过一篇文章，把消费者目前的态度和期望达成的态度之间的落差比喻为一个坑，而文案就是要把这个坑填平。而文案提出的主张总是要么太大，要么不足，想要严丝合缝地填满一个坑非常不易，就是因为对消费者需求理解得不够的原因。

大家可以去找来读一读，一定有很大启发~

通常，我们的作者是失去上一份工作的人

它就像孩子。你无法理解，直到自己拥有一个。