产品运营第二篇：B端运营怎么做

核心要点在于：认知、学习、功能、服务

用户生命周期：导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期

对应运营目标分别为：拉新、促活、留存、转化、召回、迁移

具体的运营手段包括：内容运营、活动运营、用户运营、流量运营、品牌运营、数据运营

基于用户生命周期的产品运营手段及典型方法论简要概括如下表格

1.内容运营

通常包含三个部分：内容生产、内容平台、内容分发。

1.1 内容生产

主要包含内容有：白皮书、操作指南、官网介绍、产品内文案、宣传文章。其中白皮书又包含（行业解决方案类、市场分析类、年度报告类、产品介绍类等等）

需要注意的是，宣传文章、白皮书和其他文章的定位不同，运营模式也不同。

（1）对于操作指南、官网介绍、产品内文案等内容，需要注意两点：

准确性。

清晰原创。

（2）对于白皮书这样的内容，优秀的白皮书具有几个共性：

深入行业，深入剖析行业发展困境、瓶颈及突破点；

问题明确、方案清晰，全方位多角度分析，针对各类问题逐一击破；

突出产品优势，但不对技术原理长篇大论，在专业、不枯燥、易懂之间有很好的平衡。

（3）宣传类的文章，如常规新媒体运营、会场宣发材料、软文广告投放，几个小经验：

内容定位：专业高精知识共享（打造靠谱形象）；

内容形式：文章、短视频、长视频；

内容类型：固定专题（与产品一同确认）、时事热点结合、定期推送、问答互动；

内容活动：公开课、干活分享、有奖活动（要考虑受众感兴趣的东西，不能完全参照C端奖品）、打造明星产品/热门概念/明星工程师；

重点：持续性内容运营，间歇性爆款活动。

1.2 内容平台

如果产品较多、内容较多、存档整理出现问题，有定期更新review等需求，可以自建一个CMS平台。

小tips：可以考虑把一些标准组件放在CMS平台里，就可以随时更新页面展示，解放设计、前端人力。

1.3 内容分发

白皮书要通过各种渠道，在目标行业、目标用户密集的群体内做分发。尽可能让能够做决策或对产品采购有强烈意愿的人看到；

宣传类文章要关注目标群体日常活动范围，尽可能争取更多的曝光，不要受制于B端宣传材料就不考虑在用户日常使用的C端产品上进行投放。

2. 用户运营

用户运营工作的本质就是，发现和评估用户单体价值，并持续驱动用户价值提升。对于一些B端产品来说，大客户的运营和小客户的运营手段还有所不同。

2.1 小客户按照用户生命周期做用户运营

在小客户运营这里，很多方法都与C端类似，核心就是发现业务发展的关键指标，通过数据分析和运营手段实现指标提升。

（1）用户分层

发现和评估用户单体价值，首先要搭建用户生命周期模型。

以用户是否触达某一页面/发生某个关键行为为依据，将用户分层。

例如，按照用户是否从官网进入我所负责的产品页、是否集成SDK上报数据（正式使用产品）、是否进入数据可视化页面查看数据、是否付费转化，可以将用户分为一般价值用户、潜在发展用户、重度保持用户、付费用户。如果付费用户较多，也可以再细分为一次性付费用户、腰部用户、潜在大客户、大客户。

（2）分层运营

如果分了层，各层用户如何运营其实和产品形态、成熟度等有很大关系，这里简单提一下。

A. 一般价值客户：常规运营即可。正常品牌宣讲、产品宣发尽可能覆盖、功能上新常规通知

B. 潜在发展用户：着重用户引导。功能上新重点通知、选取典型客户调研走访、深入了解用户需求、分析用户关键路径和关键行为（提高用户转化降低流失）

C. 重度保持用户：提升体验促活转化。深入了解用户诉求、提升影响用户体验问题优先级、明确用户使用与转化的gap、挖掘影响转化的因素。

D. 付费用户：帮助用户解决问题。了解用户及其行业背景、量身提供合理解决方案、平衡用户问题解决与大客户转化（站在用户角度思考、不执着于付费提高）、保证用户体验与产品口碑（可以通过NPS指标进行衡量）

tips：将用户增长目标转化为刺激用户达成关键行为的目标，可能会实现起来更容易达成目标。

2.2 大客户分行业做运营

（1）立行业标杆

针对金融、政府、媒体、互联网、公安、机场等细分行业，在每一个行业里挑选一个或几个客户，集中将自己的一套解决方案做好，通过行业影响力，占领该领域的私有云份额，几乎成为每个云厂商的运营共识。

（2）打通上下游

这里的上下游分两种，一种是客户的上下游产业，另一种是影响客户决策时的上下游。

B端产品通常面对的是一家公司，那么就要从客户的行业生态出发考虑问题，看他的上下游分别是什么，如果能够挖掘到客户在上下游供应链中的痛点和需求，那真的是很厉害的！

另外一个方面相对就容易一些，需要看影响客户决策时的上下游。举个例子，客户决策时是会先百度还是先找咨询公司？如果你判断用户先百度，那就去做好SEO/SEM；如果用户先去找咨询公司，那就要想办法搞好和咨询公司的关系，甚至投资。

（3）客户需求优于用户需求

作为PM，很多时候并不喜欢这一观点。理想状态下，我们希望做出一个既让客户（可能是公司老板）买账，又让用户（实际使用产品的人）舒心的产品。

但如果出现客户需求与用户需求不一致或排期冲突时，运营首先要能判断出哪些是客户需求，哪些是用户需求。在评估优先级时，一般来说，客户需求紧急度往往要高于用户需求。