【转载】5条关于APP推送提醒的最佳实践

译者：野猫子finger

Finger点评：App推送提醒（Push Notification）是一个说大不大说小不小的问题，它常常会影响用户体验，但是由于实际作用很小，又很少引起产品和开发人员的重视。但是，小处见大，国外的Localytics和国内的某推就是在App消息推送领域做到了很大的市场份额。本文就是Localytics的市场营销专家Josh Todd写的一篇文章，提纲挈领，对从业者理解消息推送的设计有很强的借鉴意义。

最佳实践1：大处着眼

当你的互动策略（engagement strategy）包含消息推送时，要确保你向用户提供的价值是独一无二的。

首先，你需要识别出用户的移动用例（mobile use cases）：

- 他们如何与你互动？

- 他们有什么需求？

- 他们的请求发生在什么情境？

一旦你有了这些数据，就可以制定策略，利用推送消息在需要的时候传递价值，或者确定什么时候使用其他市场策略更适合。

这就是大处着眼的含义。很多公司常常认为推送只不过是一种让不活跃用户重新活跃的手段，但是如果你改变观念，把推送不仅当作一种沟通手段，也当作用户整体品牌体验的一部分，那么我敢打赌，用户一定会从中获得一种他们从未经历的、独特的、有价值的体验。

最佳实践2: 巧妙细分

只使用推送是不够的，你还需要仔细设计这些推送。你可以基于用户的应用内行为（in-app behaviors）或CRM系统中的信息来细分用户。这是一个好的开始，更高级的方法是结合用户特征和行为两方面信息。

下图显示各种细分方法的点击率，同时使用用户特征和行为的细分方法点击率高达30.6%。

最佳实践3：定义KPI

虽然点击率和转换率有助于你理解特定消息是否发送成功，但是它们不能揭示营销活动的长期效益。换句话说，消息是否真的把指针指向了下游指标（downstream metrics），比如生命周期价值（LTV，lifetime value）？

作为替代方案，我建议你从互动、收益/生命周期价值、长期转化、留存这四个方面开始着手。

互动（engagement）: 因为每次移动交互都是针对终端接收者个人的，因此理解推送消息是否有助于提升互动或伤害互动就至关重要。测量互动的一个良好指标是应用会话（app session）在频次和时长上的提升（lift）。例如：与没有推送的用户相比，有推送是否会导致用户增加(或降低)他们的应用会话数量或时长？

收益/生命周期价值（Revenue or lifetime value）: 除了首次收益或转化外，一条推送消息从长期看是否创造了更多的用户价值？

长期转化（Long-term conversion）:除了首次转化率外，所有参与营销活动的用户的转化率怎么样？他们是否比平均用户有更高的转化率？

留存（Retention:）:无论你的目标是什么，推送活动都不应该导致用户流失（user churn）。要了解推送营销是否有助于留住用户，这对任何业务来说都是至关重要的一项指标（critical KPI）。

最佳实践4： 测试最佳推送时机

寻找一周中最合适的一天或者一天中最合适的时间进行推送，这种说法听起来像马后炮（afterthought），但它往往是受欢迎信息与垃圾信息的区别。

数据显示，就一周而言，周四的点击率略有优势，但是天与天之间的差别比较小。

另一方面，就一天而言，最高点击率发生在上午10点至下午1点之间，达到15％。这段时间数据表现最好，原因可能是用户这会儿正在等待开会、午休、或者就是想工作间休息一下，所以他们可以看一会儿手机，而其他时间被各种活动、通勤、做饭、睡觉塞满（Finger点评：这段解释我强烈不认同，居然说通勤不能玩手机？）

你不但需要通过测试找出推送的最佳时机，还需要不断地了解你的受众，不断适应。

最佳实践5：使用经证实的关键词和CTAs (Call to Actions)促使用户采取行动

由于应用类型的不同，一条成功的推送消息的内容也是不同的，但有些关键词和语气可以导致点击率产生巨大的变化。

这里有一些最有效的关键词，可以用于任何推送消息中，适用于以下三类通用用例：

1. 在应用中打折促销

2. 鼓励用户返回应用

3. 通过提供有限内容（limited content）或时效性信息（time-sensitive information），促使用户迅速响应

当推送消息用于打折促销时，可以在消息内容中包含关键词“折”（off）。包含关键词“折”的消息的平均点击率为15.5%, 相较平均水平提升5.3个百分点。

当目标是让已经离开的用户回到应用时，关键词“来”（come）就能很好地起到作用。例如，你可以说：“来看看我们最新提供的产品功能吧！”包含这个关键词的消息的平均点击率提升了13.2%。

当针对有限商品或新品促销时，最好的方法就是使用关键词“仅”（only）。这个关键词暗示消费者促销时间很短，必须赶快行动。包含关键词“仅”的消息的平均点击率相较平均水平提升了12.9%。

再来单独看看推送消息中包含的CTAs，短语“现在购买”（Shop now）的平均点击率为14.9%。“现在购买”是一个绝佳办法，它可以让电商APP把它们希望用户做的事落到实处，即在应用中买些东西。搭配这个短语使用一些与用户有关的信息，甚至会给用户更多理由在你的应用中消费。

（译文完）

后记

在我寻找关于推送提醒方面的文章时，我在网上找到了一篇中文版的文章，但是我对行文中的一些翻译不甚满意，于是又找来的原文。这里在此对原文作者及本文的参考中文作者一并表示感谢。

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