商家运营-笔记1

商家运营的价值在哪儿?
永远从三个角度去思考: 对客户(商家),平台和用户的价值在哪儿?

对于平台的行业价值来说,保持在全网TOP的竞争力。

2007-2012 流量运营 - 流量路径,流量效率,商家/货品
2013-2016 商品管理 - 商品结构,买货框架,生命周期管理
2017-2018 人群运营 - 用户偏好, 决策因子,人货匹配
2018~ 新零售 - 全域营销,人群营销,货场效率


商家运营内容

  • 基础建设
    • 调结构
    • 挖供给
    • 抓品质
  • 运营提升
    • 做增量
    • 找创新
    • 提效能
  • 商家赋能
    • 品牌升级
    • 人群运营
    • 新零售

运营方法
运营视角 > 运营策略

  • 用户
    • 用户结构
    • 人群偏好
    • 周期管理
  • 商家
    • 江湖地位
    • 优劣势
    • 品牌诊断
  • 行业
    • 行业驱动 (比如运动服饰类是品牌驱动,成交品牌的二八原则)
    • 行业结构 (五大综合类品牌,其他垂直细分类品牌)
    • 行业竞争 (还会有男女装,休闲装(uniqld, zara等)的竞争)
    • 产业环境 ()

一个案例:
从行业策略角度,打品牌心智,做Brand Marketing. 品牌日,首发等。品牌心智出来以后,开发新品,做全价格带的覆盖,然后就可以收割其他竞争对手的商品。

  • 平台
    • 平台生态
    • 运营工具
    • 提效赋能

赋能头部
1.制定品牌三年规划
2.数据诊断,发现红蓝海(发现新品类、新系列、新风格)
3.人群圈选,企划输出(圈选人群分析行为偏好,输出企划因子)
4.营销打爆(重要节点,营销推广)

重点客户分层 - 体量和增速的维度。

Presenter心得: 对于老板来说,市场销售额之外,还关注Market share.


行业策略如何制定的一个案例:

例如泛家居行业:

  • 宏观市场分析,比如北京地区一手房交易大户型和二手房交易小户型比例放大,租房比例提高。 二手房和租房比例提高,不一定代表硬装需求的提升,但对于泛家居行业是利好(比如家里的装饰、四件套等)。
  • 微观市场,跟平台相比,泛家居行业不同消费层级的成交渗透率和占比。
  • 看用户决策偏好和需求分层。决策偏好就是看用户的决策因子,是修饰(多功能,小清新,防水,家用,创意等),还是品牌,材质,使用人群,各个决策因子占比。总结出不同消费层级人群对于商品决策因子的区别。
  • 看行业用户购商家标签 - 品质,海外,原创设计,极致性价比

**得出行业运营策略: **

供给策略:

  • 消费升级
    针对L4-L5人群,品牌升级(提升品牌力, IP文创,中国匠人,快时尚,国际品牌), 商品升级(潜力趋势,风格系列), 结构升级(宠物鲜花)
  • 消费分级
    针对L1-L3人群,品牌拓展(品类诊断, 挖掘潜力价格、潜力属性引导商家拓展全价格带), 产品拓展(极致性价比货品,劣势品类,C端商家引入),泛家居的跨类目(场景化,高频带低频)

行业策略:

  • 供给数据化 ->商品效率
  • 渠道数据化 -> 渠道效率
  • 核心人群激发 -> 行业心智打通

未来变化的思考

  1. 互联网上半场,渠道效率的提升(从品牌公司到渠道商到消费者的效率提升), 下半场是供给侧效率的提升(原材料采购到商品企划到工厂, 比入小米有品(入股供应链,保留工厂品牌),网易严选(入股供应链,用网易品牌),天猫,JD,PDD(平台))

从平台轻资产的角度出发,也许切入商品企划是比较有竞争力的部分

  1. 重新考虑零售三要素 (消费者,商品,场)
    行业消费者的心智到底在哪里?(场的心智)

商家运营小二的建议:

  • 保持空杯心态,发挥自己的长板
  • 积极向身边的师兄学习,跨行业跨职能沟通
  • 低头做事,抬头看路
  • 保持锻炼身体

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