本文目录：
1、市场分析
2、产品概述
3、产品迭代分析
4、产品结构分析
5、核心业务分析
6、竞品分析
7、商业模式分析
8、切入地区分析
9、SWOT总结
1、市场分析
PEST是从政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）、技术（Technology）四个方面分析企业外部宏观环境的方法，PEST分析法可以从各个方面比较好的把握宏观环境的现状及变化趋势，有利于企业对生存发展的机会加以利用，也可以及时发现并规避环境带来的威胁。生鲜行业受宏观因素影响较大，所以下面就采用PEST分析模型着重分析生鲜电商行业的宏观环境。
以下内容及数据主要参照艾瑞数据《2019年中国生鲜电商行业研究报告》
1.1、政治（Politics）
自生鲜农产品市场形成以来，国家层面多次颁布新政法规与法规来加快生鲜农产品供应链体系的建设和完善。
2017年9月《国务院办公厅关于加快发展冷链物流保障食品全促进消费升级的意见》要求构建符合我国国情的“全链条、网络化、严标准、可追溯、新模式、高效率”的现代化冷链物流体系，满足居民消费升级需要。
2019年5月《关于推动农商互联完善农产品供应链的通知》要求加强产后商品化处理设施建设，发展农产品冷链物流，各地中央财政资金支持农产品产后商品化处理设施和冷链物流的比例不得低于70%。
在一系列的相关利好政策的推动下，生鲜电商发展的技术壁垒逐渐被打破，中国生鲜电商开始飞速发展。
1.2、经济（Economic）
2019年中国人均年GDP6.46万元，正式进入到万美元行列，中国人均消费支出连年增长，其中食品烟酒的消费支出增长高达35%。另一方面，中国改革开放以来的城镇化进程是人类历史上最大规模的聚集活动，中国形成了以城市为轴心的巨大的消费人群，这一切都给生鲜农产品市场提供了最基本的需求和动力。
经济高速发展的今天，个体消费者对于食物尤其是生鲜食物的观念产生了巨大的改变，生鲜从最早只属于少数人群的奢侈 品逐渐成为今天茶前饭后的消费必需品。根据国务院发布要求，2020年全民人均生鲜消费量要达到299公斤，这个标准较 2010年提升了34%，给生鲜市场提供了巨大的需求空间。
1.3、社会（Society）
根据2016年BCG中国消费者信心调查显示，63%的消费者最希望消费升级的品类是生鲜。
目前中国80后有2.28亿人，90后有1.74亿人，00后有1.47亿人，线上消费趋向年轻化；而盒马面向80、90后和一二线发达城市的高收入人群，是产品的主要用户群体，是一群可能不精通但有兴趣自己做饭的群体，该群体的用户特征有：
1：虽然月收入较高，但是由于工作、家庭等压力，注重对时间的掌控，所以拥有着丰富的外卖经验；
2：线上消费的中流砥柱，接受新事物能力强，能快速接受新兴购物模式；
3：接受过高等教育、重视审美、愿意追求自我提升，愿意为高质量产品付费；
4：注重理性消费、注重生活服务质量、商品品质和购物体验；
另外，该群体的消费习惯也随之发生改变，在生鲜购物领域，55.7%的用户在购买生鲜产品时最看重食品安全，对商品质量的重视也更加明显，占比49.3%，对口味、品牌、价格的看重各占比37.2%、36.5%、34.6%。
因此中国的生鲜行业近年来得到了飞速的发展，生鲜电商交易规模从2014年的274亿到2019年的2888亿，生鲜电商在生鲜零售市场的份额占比也从1.1%增长到了6.3%。随着生鲜电商基础设计的完善、用户习惯的逐步养成、市场发展成熟， 规模将进一步扩大，加上此次疫情导致的叠加影响2020年预计突破4000亿元，渗透率也有望大幅上行。
1.4、技术（Technology）
农业科技化与冷链溯源技术体系：
现代农业基于智械设备进行规模化生产，底层生产流通数据逐渐完善， 同时在流通中的监控手段和监控技术越发安全多样，这便给了生鲜供应链流通更多的空间。
基于IOT的物流服务体系 ：
生鲜对于在加工、存储以及运输环节中涉及的冷链物流技术要求较高，信息化网络和物联网为物流服务体系提供了革新化的能力升级。
基于大数据和人工智能技术的精准预测体系：
运用大数据和人工智能等技术，追踪生鲜用户消费行为，精准预测市场需求，控制进货量，提前布局仓储物流，最大限度减少库存积压，降低仓储成本、缺货率和耗损率。
以上三种技术发展降低了生鲜电商的成本，为中国生鲜电商行业的高速发展奠定了牢靠的基石。
2、产品概述
2.1、体验环境
体验机型：Redmi K20 Pro
支持平台：Android、IOS
App版本：Android端 v2.10.0
系统版本：MIUI11.0.4
体验时间：2020.6.5
2.2、产品简介
产品名称：小兔买菜
产品类型：生鲜电商
slogan：小兔买菜，越卖越爱
产品定位：APP下单，前置仓自提+即时配送到家模式生鲜电商
3、产品迭代分析（具体阶段做具体内容）
由于Android市场缺失2.0版本之前的迭代数据，这里以iOS市场的迭代为例，下表已隐藏中间针对性能优化修改bug的小版本迭代记录。
分析小兔买菜上线以来近一年的迭代，自提两字出现频率最高，前置仓配送+自提的模式是小兔买菜区别于目前生鲜行业前置仓模式头部企业叮咚买菜的特点，同时自提可以节省配送相关的运营成本。这一系列的优化迭代突出了自己的特色与同类app产生区分度，并且降低自己的成本，增加了平台利润。此外的迭代主要专注于购物体验的优化提高留存增加活跃用户量。
4、产品结构分析
小兔买菜Android端 2.10.0版本产品结构
支付流程
通过对小兔买菜的产品结构按照场景需求和功能梳理后得到以下表格
功能结构分析：
1、用户在购物前是否知道今天想买什么，购物中对菜品的选择和确认以及结算，购物后需要知道物流信息和解决售后问题。
2、购物前部分用户可能不知道自己要买什么，对部分价格敏感的用户可以在首页特价区发现商品，通过商品右下的购物车icon快捷添加到购物车，大部分用户可以通过分类tab跳转到商品列表界面，通过浏览分类商品列表找到自己想要的菜品。如果用户知道自己想要买什么，通过搜索框可以直接搜索自己想要的菜品。
3、购物时，用户可以在购物车查看已加购的菜品，评估菜量是否满足需求，同时也可以通过查看加购菜品合计金额是否达到满减使用优惠券额度。
4、在传统的生鲜模式下购物后的售后难是一大痛点，通过个人中心的退款模块可以解决用户购物后菜品出现质量问题的退货需求。
5、核心业务分析
小兔买菜的核心业务是用户APP上下单，配送员最快30分钟送货上门或者用户门店自提。
传统菜市场和商超的生鲜购物模式容易受到时间和空间的限制，用户无法在任意的时间和地点满足自己购买生鲜商品的需求。新型生鲜电商中以食享会和兴盛优选为代表的社区拼团模式，虽然也满足了用户任意时间购买生鲜的需求，但是对用户存在无法满足配送时间长，SKU种类少等痛点。
小兔买菜及时配送到家和门店自提的这种新模式，虽然存在着门店及人力成本过高的问题，但是在用户层面的体验是颇为优秀的。生鲜电商盈利模式可简化为：经营利润=营收-商品成本-营业成本。平台想要持续发展下去并最终实现盈利，需要从进一步提升用户体验以及控制成本。营收方面，营收=客单价*下单人数，下面从小兔买菜提高下单人数、提高客单价及控制成本三个方面来分析。
5.1、增加下单人数
用AARRR模型分析小兔买菜增加下单人数的运营模式。
5.1.1、获客和激活（Acquistion、Activation）
由于查不到小兔买菜的具体获客操作，以下分析来源于对大众点评小兔买菜商家的用户评论的推测。
小兔买菜的获客方式主要有两种：地推及老用户推荐。地推主要通过发传单和门店广告促销的方式，发传单着重介绍新注册用户立得20元红包，门店广告促销着重宣传有每天19：00之后分时段打折清货活动以及特价一元购活动，下单需要通过APP线上下单，通过以上宣传利益点的地推方式结合使得用户产生下载APP并且激活账户进行购物的行为。
5.1.2、留存（Retention）
生鲜电商的留存核心是商品的高质量、高服务品质，满足用户在做饭期间的所有需求。小兔买菜在菜品源头上产地直采，建立严格的质量监控体系，自建前置仓保障蔬果的鲜嫩，同时结合前置仓每日打折清货不卖隔夜菜来保障商品的质量，获得用户的信任。在保证商品质量的前提下，如何让用户留存下来，小兔买菜目前采用了两种方式。
首先是积分体系，积分可以在购买时抵现，购买实物时返积分。
其次是线下开展限时兑换活动，从大众点评的评论里可以发现，小兔买菜曾开展过下单满19元送集卡单页，集满一定数量可以兑换相应礼品。由于小兔买菜需要使用APP下单或支付，所以线下活动也可以促进小兔买菜APP的线上留存。
5.1.3、变现（Revenue）
小兔买菜的收入主要来源于用户下单购买。当用户完成订单时，就完成了变现的行为。
5.1.4、裂变（Refer）
小兔买菜的用户裂变以红包奖励为主，推荐给好友并且好友激活完成订单以后，会有红包奖励到账。当产品形成优秀的口碑以及门店铺开成为品牌后，口碑传播及品牌价值也可以促进产品的裂变速度。
5.2、增加客单价
由于目前小兔买菜处于起步阶段目前只有两种提高客单价的手段，并且比较粗糙。一种是满减券，另一种是满49元减免配送费，这个利益点并没有在APP内很好的体现出来，是笔者通过猜测反复测试得出的结论，有待改进。
5.3、控制成本，使利润最大化
小兔买菜目前处于起步阶段，主要成本在前置仓的投入和商品的采购成本。但是由于前置仓的布置以及小兔买菜产地直采的模式减少了生鲜的流动环节和损耗。至于商品的采购成本，随着小兔买菜的体量变大和体系成熟，平台的议价能力变强，商品的采购成本也会随之降低。
5.4、核心业务优势
周鸿祎曾说产品需要满足三个特点：痛点、高频、刚需。而小兔买菜由于其自身业务特点完美符合具有高频、刚需、痛点这三个特点，所以存在着高频事件带动低频事件的优势。因此业务成熟后可以扩张出其他相关的衍生业务，或者低频业务。比如高频的购买生鲜行为带动低频的看菜谱行为。
由于小兔买菜刚刚起步所以下面对比叮咚买菜和下厨房2020年起至今下载量数据。
叮咚买菜上线于2017年5月成立是前置仓模式生鲜电商的头部公司，下厨房上线于2013年是以菜谱为主要业务的UGC平台。
叮咚买菜2020年起至今下载量
下厨房2020年起至今下载量
受新冠肺炎疫情影响，2020年一月底至二月，两者都迎来了一波峰值，在逐步复工恢复正常的生产秩序之后叮咚买菜呈周期性的波浪上升趋势，下厨房呈周期性波浪下降趋势，周期性的主要影响因素是APP自身的属性，周末接触到这两款APP的人会更多。
因此小兔买菜在后续的发展和APP迭代中也可以如此，依托高频的生鲜购买业务优势，或像下厨房那样提供UGC的菜谱分析社区，或像叮咚买菜那样提供PGC的菜谱模块，即优化用户体验一键买齐菜品学习菜谱，也便于厨房小白入门。增加用户粘性，提高用户留存。
6、竞品概览（不同模式下的头部企业）
6.1、叮咚买菜（前置仓模式）
定位：用高品质菜品+29分钟配送+丰富的SKU来满足家庭日常的高频生鲜采购需求
业务模式：在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短配送链条，降低电商配送成本
用户定位：对菜品品类品质有要求，希望节约买菜时间，希望食材品类多样化的中等和中高消费者
优势：立足于高频的买菜需求，前置仓分布在用户周边，提升配送时效，前置仓模式也可减少产品损耗，降低冷链交付成本
劣势：供应链、仓储前期投入较大
6.2、盒马鲜生（线上+超市+餐饮模式）
定位：社区化的一站式新零售体验中心
业务模式：盒马鲜生采用重资产模式，经营面积通常为4000到10000平方米，综合了“餐饮+超市+街市+配送”功能，是一种门店+前置仓的业务模式。提供线上线下一体化消费体验。
用户定位：盒马鲜生目标主要是中高端群体，互联网用户为主，具有较高的收入且更加关注品质，价格敏感度低等特性。
优势：为消费者提供线上线下一体化体验、线上加工制作可有效降低损腐
劣势：模式过重，门店及人力成本增加
6.3、食享会（社区拼团模式）
定位：由生鲜品类切入“家庭消费场景”是基于社区拼团模式的生鲜电商
业务模式：以社区为 中心，由团长线上建立社群，团长每天在微信群推送8-10款商品进行预售，所有订单集中成为一个大订单，由供应商发货 直接配送到小区，然后由团长分发到小区消费者手中。
用户定位：以宝妈+线上社群为核心
优势：第一相较于线上社区渠道具有较低的获客成本；第二运营模式上省去开店模式的高租金、人力成本；第三，采取“极致单品+预售模式”，通过单品类达到爆品引流的效果，采用预售模式来降低采购成本；第四，轻运营模式，易于规模化复制
劣势：品类较少，无法满足用户对配送时效的要求
6.4、竞争格局
就中国生鲜电商市场来说，整体集中度较高，头部效应明显。聚焦于垂直生鲜电商市场而言，数据显示， 2018年中国垂直生鲜电商市场CR5占比37.6%，较上一年增加了12.5%，市场集中度快速提升，垂直生鲜电商正在加速向头部平台聚集。
7、商业模式分析
小兔买菜的商业模式以前置仓为核心，以移动端下单，前置仓配货，最快半小时送达，也可指定时间上门自提的模式，为消费者带来最优质的买菜体验，真正做到省时省钱更省心。
定位为高频的生鲜采购服务，将前置仓建在社区周围，确保用户在任何时候任何地点都能购买到高品质的生鲜产品。在确保覆高品质的同时提供丰富的品类涵盖水果蔬菜、米面粮油、零食饮料等。在前置仓模式的基础上，门店开进社区中心提供肉类免费分割、水产免费宰杀服务。结合日常满减的优惠活动，迟到赔付、差重退假、无忧退换的售后服务为消费者提供做饭所需的一站式购物，培养用户习惯，建立用户的信任感，提高用户粘性。
另外在APP的个人中心模块看到了团购业务，可能还存在或后续会提供社区团购的模式。
7.1、从产业链角度分析
采购端：采购团队亲赴产地，精选优质好物，小兔设有严格的质检体系产地直采，层层把控产品品质，自建社区前置仓，蔬菜每日售罄保证新鲜。
配送端：前置仓为核心，提供配送到家和自提两种可选服务。用户下单后由小兔买菜自己的配送团队最快30分钟配送到家，超时赔付。49元免配送费的策略提高配送单的客单价（APP内并没有体现49免配送的利益点，只是笔者根据自己的猜测通过测试得出的结论），同时也减少了配送团队的人力成本。
营销端：通过相对于线上高额获客成本的低成本地推发传单活动，及深入社区的门店广告等形式，配合邀请新人完成订单送红包的线上裂变手段，实现快速推广的目的。同时利用自己相较于其他前置仓模式竞品没有的优势，线下门店19：00之后分时段打折，宣传不卖隔夜菜的企业形象，增加用户的品牌信任感。
7.2、从用户角度分析
由于网上无法查询到小兔买菜的用户分析资料，这边选取几个大众点评用户评价做简单分析
评论一：自从用了小兔买菜，手机买菜超级方便，下雨天就不用去菜市场了，买了几次鲈鱼，送到家的时候还专门放在供氧的盒子里，菜也比较新鲜，价格实惠。去过一次店里，蔬菜水果什么也摆放挺整齐的，服务态度很好，不错的一家店。
评论二：万达广场D区门口新开的一家，离家近，但对于我这种上班族来说就算在家门口也没功夫到店里买菜，所以这种可以线上下单配送到家的服务简直太棒了,小兔家菜品很全,也很新鲜,每次都会赠送一些蔬菜或者水果，今天送了几个香蕉，还是很贴心的。
评论三：家楼下开了这么一家店，路过好多次,感觉很好奇，终于进去看了一下，哇~蔬菜水果都放在冰箱里保存，还真是新鲜，和店员说了要买,让我自己在小程序上下单，价格重量一目了然，最主要说可以给送到家，以后刮风下雨懒得下楼的时候太方便了,果断把小程序加入收藏。
评论四：上班早，下班晚，没时间去农贸市场，好在小兔买菜可以指定时间送货到家,基本生活需求需要的东西基本都满足了，完美契合加班狗，对我们太友好了，PS:鱼帮忙处理好了，省心,服务到位。
评论五：下午路过门店看到的,门口的店员非常热情,指导咋用小程序咋领优惠哈哈哈哈,然后下单了就直接从门店自提，感觉挺方便~希望东西在多一点儿。
评论六：今天太忙了,家里请客,赶紧下单让师傅送家里。师傅一头汗。很辛苦。点赞,还不忘提醒我检查一下商品。小兔买菜的东西确实让人心仪。嘿嘿给力，会一直支持的!
从以上评论可以看出，小兔买菜存在许多优势深受用户喜爱。
优势一：线下门店
1、用户可以到店自取，看到实体场景消除了用户顾虑；2、新的生鲜零售模式，对用户开放增加用户的好奇心；3、店员会指导操作APP，减少了在使用APP过程中的用户流失；
优势二：配送到家
1、解决了用户在下雨天不方便买菜的问题；2、解决了上班早下班晚没时间买菜的困扰；3、解决了家中请客不方便抽身出门买菜的问题。
优势三：赠送赠品
1、还原了菜市场购物赠送小葱等菜市场的常见场景，让用户有沉浸式体验的感觉；2、超出用户心理预期，提高用户好感度和对品牌的信赖，容易形成口碑导致自传播；3、符合人性的贪婪，让用户在使用APP的同时得到满足感，从而提高复购率。
8、切入地区分析
小兔买菜目前并没有选择在一线城市布局而是只支持无锡一个城市的运营，在选择切入地区时应该做了以下考量。
8.1、一线城市竞争残酷
中国生鲜电商市场目前处于高速发展期，随着巨头入局和资本活跃，一线城市的生鲜竞争已经相当激烈，加之一线城市场地人力费用昂贵，若是同样选择在一线城市布局，风险高，成本也高。
小兔买菜作为一款新生的APP还有许多功能需要打磨，退而求其次选择竞争稍弱的地方潜心发展，等到APP和商业模式成熟再进入一线城市，可以极大的降低创业公司的风险。
8.2、地理位置优势
江苏无锡地处长三角腹地，在地理上处于上海、南京、杭州三大都市圈的几何中心，是长三角城市群的重要节点城市和区域性商贸中心、交通枢纽。无锡拥有江苏省8%的人口，创造了江苏12.35%的GDP，经济发达。依靠得天独厚的区位条件、经济基础和政策支持，近年来无锡市仓储业得到了快速发展，菜鸟在无锡投建中国首个IoT未来园区、苏宁物流在无锡自建仓库、首个国家级快递示范园（苏南快递产业园）落户无锡……未来仓储业或将成为无锡重要的经济增长点和支柱产业。
因此选择无锡作为首个运营的城市，便于建立区域中心仓，可以为后续在长三角其他城市建设新的前置仓打好基础设施的方面的基础。
8.3、饮食文化
在饮食文化方面，无锡的锡帮菜与上海本帮菜相似，通过在无锡的运营，可以获得大量的用户数据。后期运用大数据和人工智能等技术，追踪生鲜用户消费行为，精准预测市场需求，控制进货量，提前布局仓储物流，最大限度减少库存积压，降低仓储成本、缺货率和耗损率。为之后进入上海等地打下基础，减少入的上海等城市初期的损耗和成本开支，快速实现盈利。
9、SWOT总结
9.1、优势（Strength）
随着政策的扶持，冷链技术飞速发展，加上人民生活水平的显著提高人们对生鲜的需求逐年增加，生鲜电商成长的沃土已经具备，近年来生鲜电商深受资本青睐。
小兔买菜线上下单+门店自提+配送到家的模式，给了用户更多的选择，为消费者带来最优质的买菜体验，真正做到省时省钱更省心。
经过多年的培养，以及新冠疫情的影响，用户已经逐渐养成了网购生鲜的习惯。
目前的小兔买菜APP已经可以满足用户的购买生鲜的核心需求。
9.2、劣势（Weaknesses）
起步较晚规模较小，目前仅在无锡一个城市的局部地区完成覆盖。
9.3、机会点（Opportunities）
APP维度：
后续迭代中可以构建会员体系、成就体系以及养成体系，增加产品的用户粘性和趣味性。增加优惠券满减策略和使用场景，提高用户的客单价和复购率增加公司营收。
公司维度：
立足目前唯一的城市，深度优化APP打磨产品，收集用户数据，发现和修改全链路中存在的缺陷，为后续扩张进入其他城市韬光养晦。
9.4、威胁（Threats）
生鲜电商赛道玩家众多，巨头不少，行业竞争激烈，CR5逐年增加，市场向头部玩家加速聚集，未来的几年行业会迎来一波整合和洗牌。
9.5、结语
以上就是我对小兔买菜APP的产品分析报告，部分内容由于区域限制没有办法体验，部分分析来源于对大众点评评论的推测。总得来说对这几天写这份报告让我对整个生鲜行业和小兔买菜有了深入的了解，希望之后生鲜行业这个垂直领域越来越好，希望小兔买菜的产品越打磨越优秀。
参考文献：
《2019年中国生鲜电商行业研究报告》，艾瑞咨询
《2020年中国生鲜农产品供应链研究报告》，艾瑞咨询
《叮咚买菜产品分析 | 叮咚，你的菜到了》，人人都是产品经理-小细腿呀小细腿
《叮咚买菜APP产品分析报告：手机一点，送菜到家》，人人都是产品经理-小赵喵
《竞品分析报告：盒马鲜生 VS 京东到家》，人人都是产品经理-nancy小朋友
《产品分析-盒马鲜生 竞品分析报告》，知乎-一盏online
《在下沉市场，“30分钟达”并不是个足够好的生意》，36氪-超级观点
《2019年无锡市通用仓储市场现状与产业发展分析报告》，物联云仓
数据来源：
七麦数据，艾瑞咨询