暖笔记｜品牌的三大原理及操作实务（品牌营销系列课程二）

品牌三大原理：社会监督原理，品牌成本原理，品牌资产原理。

社会监督原理：品牌是消费者手里的鞭子

社会监督原理是说，品牌的本质是社会监督企业，保护消费者的一种风险机制。

这是从管理经济学的角度来对品牌做的解释。经济学说，品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。

举例：在美国高速公路服务区的麦当劳是不给加盟商的，全部由总部直营。因为高速公路这种地方，对于加盟商来说是一次博弈，不管谁加盟，他都不会善待顾客，都会竭泽而渔。只有对于麦当劳品牌来说，它是重复博弈。

品牌失灵论：品牌出事时，你承认错误，买单，则品牌有效；你不承认，你抵赖，你删帖，你找媒体，你做各种公关动作，则品牌失灵。

成本原理：怎么用更低的成本建立品牌？

品牌成本原理是说，品牌存在的意义在于降低三个成本：社会监督成本、顾客选择成本、企业的营销传播成本。因此：

命名，要便于消费者记忆。品牌的营销传播成本就是从命名开始的。

品类，给消费者的选择要多。

投广告，要以预期为基础拨预算。广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。

广告创意，信息要给得全。

举例：顾客需要的信息是什么？顾客需要的是总价。顾客买房子首先需要的就是户型、面积、大小和总价，你一定要把这个信息在第一时间完整地提供给顾客。这样他愿来的就来了，不愿意来的你也不要浪费他的时间。

总结：所有营销传播工具，我们都是从成本的角度去看待它。你取一个名字，不要问它好不好听，要问它成本高还是低；你设计一个logo，不要问它好不好看，要问它成本高还是低。一句广告语，一个广告画面，一个电商的网页，一个包装的设计，一个电视的广告，所有的我们都只问，它有没有降低顾客的选择成本，有没有降低我们的营销传播成本。

资产原理：怎么让费用变成资产？

品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。这个定义的背后是“华与华方法”的一个基本原则，叫作始终服务于最终目的。最终目的是什么？是要获得效益。

我们找顾客就要两个效益：

第一，买我的东西，就是买我的产品或者服务；

第二，传我美名，你得出去跟人说我好。买我东西是向我买，传我美名就是替我卖。

品牌资产操作的指导方针是，能形成品牌资产的事我就做，不能形成品牌资产的事即便它可能有好处，我宁愿歇着，也不做。不断重复那些能形成资产的，能产生利息的，以后还能再拿产品来贴现的事，时间越长，和别人拉开的差距就越大。

通过建立品牌资产的方法，我们能得到什么效益呢？

第一，我们能不断地把过去的花费都变成资产；

第二，我们能不断用新产品不断贴现：品牌资产形成以后，每增加一个它的新品形成的收益，都是对品牌资产的零存整取。

品牌资产的操作实务

品牌资产操作，分四步操作：

第一步，品牌资产盘点，把所有的都罗列出来；

第二步，品牌资产排序，即品牌资产投资的优先级；

第三步，制定品牌资产目标，你要建立哪些资产；

第四步，品牌资产投资，用行动和金钱去进行投资。

举例：盘点西贝莜面村的品牌资产

首先，西贝最大的品牌资产是什么？任何一个品牌最大的资产一定是它的名字——“西贝”。第二，人们还知道什么？有人知道“I

love 莜”，有人还知道“25分钟上齐一桌菜”。第三，你可能会想到莜面、面筋、牛大骨，这些都是你去的理由，你给人介绍的理由。

注意，创始人IP是非常有价值的品牌资产，但他扮演的角色一定不能是产品，而要是媒体。

品牌升级要慎之又慎

某品牌问它的广告公司：“咱们合作五十年了，我付了你五十年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了五十年，你这钱也赚得太容易了吧？”

广告公司回答：“我容易吗？我这五十年，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力！”

焦虑让人做出很多废动作。品牌资产流失是企业品牌营销当中很普遍的问题，其主要原因是被焦虑的情绪指使，做了很多损害品牌资产的废动作。企业决策的很多动作不是有明确的目标和逻辑，而是决策者在缓解他自己的焦虑。所以，比创新本身更难的，是阻止你自己创新。

来源：得到APP·华杉《跟华杉学品牌营销》

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