市场调研与需求调研

      导入IPD以后，很多企业开始注重新产品开发的市场调研工作，开始了基于文档化的调研信息来进行产品立项决策。通常企业会发动销售人员开始收集市场需求，填写并反馈市场需求信息，或者组织销售和研发人员进行市场调研活动。但由于缺乏市场调研的方法和工具，或者对市场调研和需求调研的理念缺乏深度理解，匆匆上阵，导致收集和调研结果看了“一脸懵逼”。

        纵观某些企业销售反馈的市场需求表，且不论这些市场需求调研工作和他们的销售业绩有无关系，且不论调研工作中的职责和权利，单从调研报告或市场需求单内容看，其很多信息是无法充分支撑产品立项决策的。但有些企业就靠这些粗浅的未加证实的信息开展立项决策。

        常见需求信息表单内容是某某客户要求开发具有某某功能的某产品（很多时候是企业老产品基础上的改进，也有基于客户业务需求的全新特性产品），预估开发成功后一年具有多少的销量，产生多少的销售收入，据推测另外的一些客户也有这种产品潜在需求，预计未来市场前景广阔等等。

        且不说这些信息的真伪，就说对这个“需求”这个词的理解吧，实际上研发团队、销售团队以及管理层，是缺乏共识。销售人员的视角，需求主要是未来的销量，研发人员的视角，需求是功能需求。对需求的概念不统一，这样团队之间就很难进行有效传递、沟通，并做出正确的决策。

      其实，对于“需求”这个词，在英文中有不同的英文单词来表达，翻译成汉语都是需求。

      第一个是needs，描述的是人性层面的需求，属于人类的基本欲望。马斯洛需求模型中的需求就是needs，它和交易行为无关，是作为人类的生存和发展的需求，通常是冰山以下的，需求调研通常要深挖，要挖到根上，挖到needs层面就对了。如人感觉渴了，需要喝水，这个需求就是needs。

      第二个词是demands，通常是具有购买能力的客户或用户，对某种特定产品的欲望，特定产品和购买能力是对应的，她是达成交易的基础。产品作为解决客户问题和帮助客户完成任务的工具，可能要求是一个，也可能是多个，企业要搞清楚能够愿意购买并买得起的客户的数量以及他们需要多少。如需要多少人需要水来解渴，每人需要几瓶，一瓶还是十瓶，这个需求最终会构成市场的容量，这个需求就是demands。这通常就是销售人员特别关注的，未来客户量的需求。

      第三个词是requirement，这个需求是对解决客户问题的工具更加具体的要求描述，如功能、性能、外观、质量等。如瓶装水是330ml的还是550ml、以及对水的品牌、瓶子造型、口味、包装等的需求。很多研发人员最希望客户能够直接给出这样对产品的需求，然而这样具体的需求描述会掩盖客户真正的needs。所以，需求调研中更重要的是探索needs以及客户对特定产品的需求产品的动机。

      因此，市场调研需要包含两个方面的内容，一部分是demands，市场需求market damends，也就是市场未来的产品需求数量，和未来的产品销量相关。决定了市场空间、增长率和利润潜力。基于market damends来进行销量预测，基于销量预测，采购人员人员规划正确的存货数量，生产人员进行产能评估和规划产出，财务人员进行财务分析。销售人员填的市场需求表中的数据，很多时候只是“拍脑袋”的数据，需要进行进一步的市场分析和评估。

      另外一方面就是客户对特定产品的功能、性能、可靠性等方面的诉求以及产品这些诉求的动机，这些通常是由客户或用户在完成工作、任务或生活中的麻烦、障碍产生的，也就是客户要解决的问题。这些是研发人员，特别是SE最为关注的，描述客户购买产品的动机可以用$APPEALS模型来描述。

      与客户问题相对应的是产品需求，简写为PR（Product Requirement)，也就是产品需求，这个通常是由SE团队来进行分析而形成，是产品设计、开发、验证、交付的依据。

      因此，看待市场需求要一分为二来看待，一个是damends，也就是未来新产品的需求量，另一个是对客户问题，也就是客户在完成其任务时，在什么场景下，遇到什么麻烦和障碍，需要得到解决，这也是研发团队设计产品的出发点。

      所以在进行市场信息收集时，既要进行damends的调研，特别是2B企业，也要进行客户问题的调研，两者的侧重点不同的，目的不同。