需求价格弹性及其对定价的影响（重点）

价格影响需求，在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求会减少，价格降低，市场需求就会增加(图9—2)。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。

图9-2 需求曲线图

需求的价格弹性即市场需求对价格变动的反应。

式中，E表示价格弹性系数， Q表示需求量，P表示商品价格。

某商品的价格有变动，但市场需求没什么变化，叫做需求无弹性；商品价格有变动，而需求的变化很大，叫做需求有弹性。不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性大小的角度决定企业的定价策略，主要分为以下三种情况：

（1）当 E＞ l，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大；

（2）当 E＝ l时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性；

（3）当 E＜ l时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。

影响产品需求弹性的主要因素

一、产品替代品的数目和相近程度。替代品的数目越多、越相近，其需求越有弹性；反之越缺乏弹性。

二、产品在消费者生活中的重要性。如食盐、急救药品是人们生活的必需品，因而比较缺乏弹性。

三、产品用途的多少。一种产品的用途越多，需求弹性越大。如果产品价格很高，消费者只购买少量用在最重要的用途上，若产品价格连续下降，则买较多的产品用在其它用途上。

测定需求弹性的影响

产品需求弹性的不同对企业的定价有不同的影响。企业定价时要注意以下几方面：

一、 不同产品的需求弹性不同，企业的定价也应不同

当产品富于需求弹性即 E＞ l时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。企业宜采取薄利多销策略。

当产品具有一般需求弹性即 Ｅ＝1时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。一般情况下，企业不宜采用价格手段进行竞争。

在产品缺乏需求弹性即 E＜ l的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。

二、 同一产品在不同时期或不同的价格区域内需求弹性有所不同

当产品的需求弹性测出后，还要分析此产品在不同的销售时期和处于不同的价格区域上的情况。许多产品弹性不是始终如一的，企业要具体测定各区段的需求弹性，以决定正确的方法和找出理想定价点。

三、 同一产品面对不同的消费者其需求弹性也有所不同

不同消费者对同一产品的需求强度不同，既使是同种产品有时其需求弹性也不一样，对此要认真加以区别，采用不同的价格策略。这正是差别定价理论的基础。