新锐崛起：洞见新消费品牌背后的红利

 

2020年，冰与火的战歌已吹响。

去年，中国社会消费品零售总额首次突破40亿元大关。今年以来，虽受疫情影响有所下降，但中国还是超过了美国，成为全球第一大消费市场。

在这一趋势下，全球DTC（Direct to Costomer）品牌浪潮汹涌，新锐品牌起飞，国货异军突起，中国消费品领域迎来新物种集中大爆发。

新消费市场的想象力被完全打开。成立仅4年的完美日记即将IPO上市，此外还有三顿半、元气森林、钟薛高等一大批具有互联网基因的新玩家陆续登场。

在新一轮消费变革浪潮中，消费者究竟在为什么买单？迸发出哪些值得关注的新红利机会？

 

1.2020年，中国品牌大变局

2020年，消费品牌两重天。

一边是传统品牌的叫苦连天，一边是新锐品牌的飞速崛起。

在消费行业更新换代极为迅速的今天，我们无时无刻都在体会着“风水轮流转”的神奇。三年一小波，五年一大波，十年换一拨，行业中总是在不断的涌现新品牌，淘汰老品牌。

CBNData发布的《2020新消费洞察报告》显示，2019年新开新品牌数量增长至2017年的2.49倍，其中食品和美妆行业是新锐品牌表现最突出的行业。

 

今年天猫618，更是涌现了大批新兴品牌。数据显示，618首日成交额500-800万的新锐品牌数量同比去年上涨了60%，84个新锐品牌同比增长翻5倍。开售三天，速食品牌开小灶、母婴品牌Bebebus、美妆品牌Colorkey、宠物品牌Pidan就突破重围，登上各自细分品类的TOP1。

不比新品牌的高歌猛进，老品牌的日子并不好过。

今年以来，那些早已跨入20亿乃至50亿的老品牌们，无一不感觉到来自新锐品牌的竞争焦虑。与其说是对新竞争对手的焦虑，不如说是对时代的焦虑。

举个例子，在用户媒介粉末化的趋势下，亿元广告时代已全面终结。曾经备受瞩目的电视广告，收入已连续五年负增长，五大卫视广告收入均出现暴跌。显然，新兴的品牌主都将目光投向了新渠道和新媒体，那些还在沿用老一套营销手段的传统品牌必将被时代落下。

成立于2001年的拉芳家化曾是中国本土最大的洗护企业，被称为“中国日化第一股”。2017年3月上市时，市总值近50亿元。然而，两年之后，拉芳家化的市值急速跌落至31.79亿元。

 

存在在拉芳身上的问题，也是众多跌落神坛的传统品牌的通病：

• 重销售、轻研发，团队运营老化
• 产品边缘化，产品线无法满足消费升级的需求。
• 传统的渠道打法，渠道收入以经销为主，对新兴销售渠道的投入尚浅。
• 传统的营销打法，对新营销玩法缺乏了解和尝试。

如此，便陷入增长难以维系的死胡同：既搞不定新一代消费者，也发现维护不了老顾客；既不信任传统营销方式，也搞不定新营销渠道；既跟不上新时代的节奏，也复制不了过去的成功模式……

相比之下，切入细分市场，跟随者新消费者需求成长起来的新消费品牌们，普遍不太发愁流量增长，迅速实现了从0到1的突破。

这不禁让我们心生好奇，新消费品牌究竟踩准了哪些红利机会？陷入增长困局的传统品牌还能咸鱼翻身吗？

2.解密新消费品牌的“机会密码”

业界流传着这样一种声音：新锐品牌的迅速崛起，是踩在消费需求个性化、渠道流量碎片化的基础上的。

不容置疑，这一说法确有其可取之处，我们不妨从零售三大因素“人”“货”“场”的角度拆解看看新消费品牌崛起背后的那些红利机会。

人：新生代人群个性化与细分化的需求，催生更多新消费机会

不论是消费分级还是下沉市场，不论是Z世代后浪、小镇青年还是银发一族，只要有新消费人群的诞生，都会催生出新的消费需求。而国民生活水平的逐年提升，也为注重品质与体验的新消费需求的爆发奠定了基础。

总而言之，这些新消费者人群的迁移，喜好、行为、需求都已是今时不同往日，新的消费趋势也得以形成。

 

以咖啡市场为例，三顿半的创始人洞察到速溶咖啡市场的增长停滞并非是由于需求的消失，而是产品创新未跟上消费者需求的变化，由此投入大量精力将重心放在了咖啡品质的提升上，在一众扁平的塑料包装中，以小杯子的高颜值立体包装杀出重围，并将咖啡文化与社交场景相结合，迅速圈粉年轻群体。

如出一辙还有王饱饱，它瞄准了新生代消费者追求健康又贪图食欲的需求，打磨出一个好吃、潮流、无负罪感的食品品牌。仅用一年的时间便从一个小众品牌冲到了2019年双十一淘宝麦片品类第一名，冲调品类第五名，成为当之无愧的“爆品”。

再比如潮玩市场的泡泡玛特，通过盲盒的形式，满足年轻消费者的好奇心和分享欲，将产品打造成“社交货币”，以此引爆社交网络。

 

由此可见，相比起品牌和价格，新生代消费者更希望品牌能“懂”自己，满足自己在社交、情感、精神上的需求，这便为新消费品牌的崛起提供了绝好的契机。

货：日渐成熟的供应链体系，打磨高品质产品不再遥不可及。

一直以来，中国都被称为世界工厂，全球十大代工厂近一半都坐落在中国。近几年，随着供应链能力的日益成熟与代工技术的愈加发达，也为高品质产品提供了坚实的制造基础。

这一趋势的结果便是，如今想要生产一款优质产品的生产壁垒已经不再那么高了，尤其是美妆和个护行业，新锐国货品牌同样拥有成熟品牌的供应链资源，在技术上完全可以实现甚至超越国际大牌。

以完美日记为例，完美日记营销副总裁Christy曾公开表示完美日记的定价策略是“极致性价比”，定倍率约为3倍左右，与一众定倍率高达十几倍的国际大牌形成了鲜明反差。然而，依托成熟的供应链体系，完美日记与全球顶级材质OEM工厂合作，质量丝毫不输大牌，这也是其受到消费者疯狂追捧的原因之一。

 

此外，为了更快，更针对性地满足消费者需求，更多品牌开始自建工厂，减少对传统供应链的依赖。譬如元气森林、王饱饱等新锐品牌纷纷加大研发和供应链端的布局，投入自建工厂大军中。

元气森林首席质量官CQO秉乾曾向媒体透露。“代工厂已经不能满足元气森林的产能需求。”如今，元气森林首家位于滁州的工厂一期投产后拥有3条高速生产线，年产能达到4.5亿瓶。在在供应链端的深度合作，也帮助元气森林更好地满足了消费者的购买需求。

 

场：渠道日益多元化，品牌获客的效率与营销的门槛被大大降低。

如今，渠道正变得越来越多元化，除了天猫、京东等传统电商平台外，还出现了拼多多等各种社交电商渠道，此外如快手、抖音等的内容平台，也开始布局电商。

我们将这两年出现并逐渐成为主流社交平台的抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站，简称为“小快直抖B”。

显然，如今在这些新渠道中，新品牌要比成熟品牌玩得更开。只需十几万的投放费用，就能迅速圈一波粉，收获一波口碑与销量，彻底改变了过去只有头部大品牌才能掌握营销话语权的游戏规则。

譬如，即将IPO的完美日记，最初便是从小红书发家的。2017年，完美日记看准了崛起的小红书的红利机会，开始布局这一新兴的社交平台，逐渐打造出从中小型KOL到大明星带货，最后再回到UGC的完整营销矩阵。

 

而在抖音上，完美日记也通过美妆博主试色、测评、反差对比的方式，玩得风生水起。

完美日记之后，众多新锐国货美妆品牌也纷纷加入血洗平台流量的大军中，花西子、红地球、半亩花田等，纷纷卯足力气all in新流量平台。

由此，人、货、场三个节点同时发生的改变，为新品牌的诞生培育了一片非常好的土壤，正所谓天时地利人和，站在风口上，猪也能起飞。

3.结语

面对新消费品牌漫天飞的景象，笔者在这里给想关注新消费品牌和新红利趋势的同仁们提个醒：长期增长才是王道，切莫用力过猛地追求增长，而忽视品牌力的建设。

《良性增长》一书中曾提到“切忌把牺牲未来收益而获得的激增的短期销售额误认为良性的增长。”

毕竟流量格局一直都在变化，今天是短视频和直播，明天不知道哪里又冒出了新渠道，又有了新的流量营销机会。流量和红利终会消散，而在这个过程中，品牌才是对抗成本的最重要因素，是最有效的护城河。

我们曾目睹瑞幸加速扩张的神话，也曾唏嘘其跌落神坛的遗憾。

道阻且长，活下来是能力，活得长久才是本事。

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