向广告学习（6）

《跟东东枪学创意文案》

---

我这个人，总爱拿谈恋爱来比喻做广告的道理。

但谈恋爱跟广告有个根本的区别：谈恋爱是针对某个具体的人 ，是要向一个人求爱。

但做广告不是针对一个人，而是要向很多人求爱 ， 而且是每天都在向不同的人求爱。

所以我老说 ， 做广告的人 是职业求爱者。

做一个职业求爱者 ，有清晰的思路 、 可复制的步骤 ,这是可以学习的。

那么， 一场正确求爱的正确步骤是什么？其实真正的原点是：确定你自己的性取向。

这可不是玩笑。

别在于， 开始求爱攻势之前,职业求爱者和普通人的区别在于，执业求爱者会弄清楚三个问题：

·要找一个什么样的伴侣？

·她有可能因为什么同意我的求爱？

·如何让她认同这一点， 接受我的求爱？

相应地 ，做广告之前，三个问题是:

产品要卖给谁？

他们为什么要买？

怎么让他们认识到这件事 决定买我的产品？

因此，你得明确你的商业目标和传播目标。

你要找什么样的伴侣？

这第一个问题得先从定义好自己的性取向开始 ,

而对于品牌和产品来说，就是：你希望哪些人变成你的消费者、来使用你的产品。

这是营销广告工作里特别重要的一个步骤：明确商业目标。

这看起来是个顺理成章的事情 , 但坦白地说：有很多企业品牌只知道要做个广告，却不知道为了什么来做广告。

是为了多卖点产品吗？ 这可不是。

那么, 到底什么是商业目标？

我在开头讲过 ,广告是通过改变他人的看促成他人行为的改变。

可是，你为什么要改变人家的行为？ 你要改变哪些行为？

对于一个品牌 、其实就是要弄清楚这些问题， 回答这些问题，就是要弄清楚生意的来源在哪。

生意来源，就是一个企业的商业目标。

商业上有个3M模型，翻译过来就是：

拓宽使用人群：用的人使用更多

深度使用：更多原本在使的人更深度使用

消费升级：让他们花更多的钱。

把这个问题想清楚，是做广告的第一步。

她为什么愿意成为你的伴侣？

知道了自己的性取向， 只是第—步 ,

接下来你还得搞清楚第二个问题：她有可能因为什么，愿意成为你的伴侣？

请注意 , 这里头常被忽视的 ， 是一个视角的转变。

刚才说的是 “ 你需要什么 ’。

现在， 你要考虑的则是什么可以引发她的认识改变 ” 。

你看 ， 视角从 “ 你的”，转变成了 "她的认知 ” 。

做广告创意， 写文案的人，总是在做这样的转换。

我们这一行里的人常讲 你说什么不重要， 他听到什么才更重要。

广告人,是要时刻站在別人的位置上考虑的人。

什么样的认知改变，就能让他改变他的行为、改变他的选择？这至关重要的第二步，用广告术语讲，就是定义我们要实现的“传播目标”。

怎样确认这个目标呢？ 当然是要弄清楚她为什么现在不喜欢你。

这是个现状，就不用花心思追求她了。

也许你会发现 ，她是嫌弃你长得不够帅气。

那就好办多了， 你可以改变她的看法 ，可以说服她， 帅不帅不重要 、说服她你也挺帅的 ， 甚至说服她女孩子不该找特别帅的男性， 帅的都是人渣……

如果你改变不了她的看法。就想办法改变她的感受。 你可以好好表现、说讨好她的话 ， 你带她坐过山车 、在她家楼下点蜡烛

看恐怖电影 、

总之，是让她喜欢上你。

我在第一讲里说过 ,"改变他人的看法或感受 ” 是两件事