公关危机简单学习

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在新媒体时代，品牌危机不断升级，危机公关也随之出现了新的变化。我们用新闻的“5W1H”来说明传统媒体时代和新媒体时代的危机公关的特点与区别（见表）：

5W1H	传统媒体时代	新媒体时代
攻击源（who）	明确的攻击源头	不明确的攻击源头
危机内容（what）	负面报道、重大事故、事出有因	负面报道、重大事故、社交媒体议论、事件可能子虚乌有
传播地点（where）	直线传播易于追踪	涡旋传播难以把握
传播时间（when）	迅速解决或者长期发展	迅速聚焦迅速消散
危机原因（why）	内部管理、市场原因	内部管理、市场原因、恶意攻击
应对方式（how）	正面声明、新闻发布会、媒体沟通	直接加入混战、媒体防护矩阵

一、有效应对措施

步骤：确定事实—组成内部危机处理小组—选定外部资源—确定应对的基本立场，迅速评估利弊，获得外部支持—对外、对内发表回应声明—继续监测舆情和事态发展，准备进一步回应—就危机相应问题改进，持续沟通。

2017 年 8 月 25 日上午，《法制晚报》下属的“看法新闻”发表了一篇报道，内容是记者暗访两个多月，发现海底捞北京劲松和太阳宫两家店厨房存在恶劣现象，包括老鼠爬进装着食物的柜子里，清洁工具和餐具放在一起洗，洗碗机内部发出腐烂恶臭的气味，火锅漏勺用来清理下水道堵塞物。这条新闻的文字和图片迅速在网上传播，将海底捞推上了风口浪尖。( 原因：内部管理问题)

或许很多人都为海底捞捏了把汗，然而，在事件发生后的三个多小时，海底捞官方就发表了回应声明，网友总结了这份声明的要点：我有错，我会改，员工无须自责。

这一声明发出后，原本沸腾的民怨竟然奇迹般地平息了，甚至有不少网友开始帮海底捞说话，舆情反转之彻底，令人啧啧称奇。而这一系列发展，甚至还没超过 24 小时。

海底捞回应如此迅速，难道他们没有完成危机处理流程吗？答案是否定的，海底捞肯定完成了危机处理流程，只是速度极快而已。接下来我们就从 7 个方面来分析海底捞是如何完成此次危机公关的。

• 确定事实
  媒体报道言之凿凿，记者卧底有图片、有视频
• 组成内部危机处理小组
  仅凭个人的力量显然无法在几个小时内完成危机公关。
• 确定外部资源
  当危机已经超出自身的能力范围之外时，需向公关公司或者相关专家寻求帮助，通过有效的渠道化解危机
• 确定基本立场/态度
  评估危机可能引起的后果，确定企业自己的一个态度。海底捞则是：诚恳道歉
  诚恳是一个结果，需要很多方面去支撑。不能你自己说“我很诚恳”，这是需要外界去感知的。
  肤浅的诚恳是危机的危机
• 对内、外发表回应声明
  海底捞的申明有对内、对外两个版本：
  1.对外声明第一个声明是致“尊敬的顾客朋友”，主要用于表明态度—媒体披露的问题属实，公司深表歉意；愿意承担相应的经济责任和法律责任；已经布置整改，欢迎顾客监督。
  2.对内声明第二个声明是致“海底捞各门店”，通知北京劲松、太阳宫两个店停业整改；所有监控设备硬件升级；告诉涉事的两家店的员工无须恐慌，责任由公司董事会承担。
  以上两个声明，都是通过海底捞公司的官方微博发布，立场十分鲜明。需要注意的是，无论是对内还是对外，由于时间紧迫，当一个声明不能完整表明公司的态度时，可以再发第二个，但两份声明的内容应该适用于任何人群。
• 继续监测舆情和事态发展，准备进一步回应
  第一次的声明发布之后，市场的反应如何？
  关注：公众的态度、媒体的态度、政府的态度
  *改进危机相应问题，持续沟通
  海底捞的做法是：让消费者公开监督

二、回应声明：字字千钧，句句金贵

四大主要元素

• 事实 ：表明企业注意到了媒体报道
• 态度 ：说明企业对涉及产品安全、公众利益的事极为重视
• 原因 ：解释企业对于问题原因正在调查。如果查出存在不实报道，我们也可以采取攻击手法，指出有人在恶意操纵。
• 措施 ：表示企业正在采取调查措施。对于恶意攻击，可以表明态度：企业已让律师准备文件，准备起诉诽谤造谣者。

案例

惠普
惠普公司在 2017 年 8 月 1 日发布暗影精灵III 代PLUS 游戏本，特别指出其采用双风扇 5 根散热管的散热设计。当消费者拿到手却发现散热管只有 3 根，一时间怨声载道。8 月10 日，惠普电脑官微发布声明，表示对 2017 年 8 月 1 日到 3 日在大陆地区购买了该产品的消费者进行补偿。

接下来我们就从三个方面来分析惠普的这份声明：

1.避免描述过多细节
在上面的声明中，惠普对于虚假宣传是这样解释的：“近日，惠普收到用户反馈，暗影精灵Ⅲ代 PLUS 游戏本电脑宣传材料中散热管数量标注有误。我们立即进行调查，并发现内部资料沟通中出现了失误。对此，我们诚挚地向广大消费者道歉。”

在短短不到 100 个字的内容中，惠普笔记本就将虚假宣传的事实与诚挚的态度表达了出来。简明扼要，是危机公关中对外回应的基本原则。而涉及公司内部运营的细节，可以不必向公众公开。
2.防止过度承担

三、应对方式

• 组织产品发布会
• 建立和维护好媒体关系
• 建立和维护意见领袖关系
• 制作企业传播内容

危机公关声明，观众需要看到什么？

• 态度
• 立场
• 解决方案