战略简史3——波士顿咨询公司成立始末【0069】2020-11-02

布鲁斯亨德森

一间房，一张桌，没电话，没秘书。1963年7月1日，日后闻名世界的波士顿管理咨询公司就这样成立了，当时创始人布鲁斯亨德森是这个公司的唯一员工，这一年他48岁，一代战略管理咨询的传奇从这里开始...

布鲁斯亨德森的父亲是一位《圣经》出版商，拥有西南出版公司，家境不差。但是亨德森和父亲的关系不是很好，亨德森也没有像父亲那样做了一个销售商，而是在大学的时候读了范德堡大学，并且拿到了机械工程学士学位，不知道是不是因为亨德森的原因，后来工程学科的学位成了战略之王的标准配置，一代代战略大师都是这个学位出身。

亨德森毕业后去了通用汽车的冰箱分部，但是在入职9个月以后就被辞退了，原因是整个公司的大裁员，不过亨德森很快获得了一个去ibm工作的机会，但是最后他去了利兰电器，这是一家规模较小做汽油泵用防爆电机的生产商，虽然规模较小但是却主导了整个市场并且和规模很大的西屋公司竞争的难分高下。

亨德森在利兰电器负责搜集整理所有公司销售团队的往来通信资料，这些资料中就包含了产品报价和卖家、订货量等等，有了这些稳定的数据流，亨德森就用上了大学里学到的两个重要的思维，一个是微积分，他能够乐于持续观察那些同步发生变化的现象，就是当一个因素发生变化时，其他因素将会发生怎么样的变化。第二个就是钻研商业模式和市场运转机制，这个是在上经济学课上学到的。所以在两种思维的生长下，后来他参与了哈佛俱乐部的活动，听了麦肯锡创始人马文鲍尔的演讲，让亨德森兴趣浓厚的向哈佛商学院递交了申请，后来亨德森被哈佛录取距离毕业前90天时，他却选择退学退学的主要原因还是西屋公司给了一个他很好但是需要尽快到任的职位。

此后亨德森在西屋公司工作了18年，大部分时间都是在采购部门，在1953年时候被提拔为了副总裁。提起这段经历不得不提到一次饭局，那个时候亨德森和公司总裁共进晚餐，聊到了自己负责的小型电机部门，和之前老东家利兰电器做的产品是一样的，他把利兰电器的产品恒本、价格、保证金等信息童童拿出来和西屋公司进行对比，这也让他有了惊讶的发现，西屋公司的汽油泵用防爆电机的售价和利兰电器的相差无几，但是利兰电器能从电机的销售中获利，而西屋公司则始终亏损。虽然那个时代亚当斯密提到过分工的有点，也有经济学家提出过规模经济效应的概念，甚至福特向世界宣告了大规模生产方式降低产品价格方面有巨大潜力，但是那个时候经济学家没有没有把研究细化到可以对比企业间的差异的程度，当时企业家的普遍看法是两家经营相同的业务、生产相同或者相似的产品，势必会有相同的成本。不要认为这是一个匪夷所思的事情，最近我在看马云说自己阿里巴巴的案例的时候也出现过这样的情况，2013年的时候淘宝和天猫如日中天，员工也有2万人，他们的CEO做下一年的年报的时候预计下一年利润会翻番但是员工人数会增加8000人，马云一听就不同意说人太多，后来又提出增加5000人，马云还是不同意，最后提出来增加3000人马云仍然不同意，最后说增加1个人，最后的结果就是第二天利润翻番，人数还减少了300个人。

回来我们继续说，那为什么西屋公司明明亏损还要坚持一个产品线？因为公司需要抢占整个系列产品的市场，亨德森认为，西屋公司和利兰公司各自都有不少产品业务不比对方规模大，也不比对方更赚钱，如果这两家公司简单的互换失败的产品线，那么销售额没有增加的情况下，总利润会增长10%，亨德森说极护所有我知道的公司都有大量它们本不应该涉足的业务。后来亨德森1959年离开了西屋公司，加入了ADL利特管理咨询公司，这是世界上第一家管理咨询公司。亨德森进入后拿到了许多重要任务其中包括壳牌石油，在待了3年后，亨德森又一次离开了，野心和对商业战略的好奇心带来了不安定，这一次亨德森决定自己创立一个管理咨询公司，亨德森与波士顿平安储蓄信托公司的ceo一起合作成立一个新的管理咨询部门，由亨德森来领导，其实这样一家公司成立咨询业务非常奇怪，因为波士顿平安储蓄信托公司不是一个有企业客户的银行，因此没法给咨询业务提供客户。亨德森两手空空，他没有商业计划，也没有客户清单，第一年只做了一些大杂烩型的任务比如给一家美国西部公司进行背景调查，为一家市场研究公司在波士顿地区做调研，以及进行一项关于办公室纸张购买的研究。

在1964年，这个创始团队终于引来了他们的第一个大客户，诺顿公司，这个是一家制作砂轮产品为主业的公司，伊顿公司产品非常的多元性，但是面临小型的竞争对手通过专注于大批量产品的生产，以低价抢走了诺顿公司当时最大的客户，产品售价在竞争中不断下滑，产品的平均成本却在不断增高。

诺顿公司给咨询顾问呈现了一个以后会经常遇到的一个问题——市场细分。这个问题的本质是你面对所有市场以及你的产品和服务所面对的所有顾客，你到底应该对市场进行有效切分，才能确定哪些盈利，哪些不能盈利，是按照顾客类型、产品特点来切分，还是按照地理位置来切分，或者是三者都综合考虑？

亨德森为他们制定了方案被称为伊顿计划，伊顿计划为伊顿公司以及主要客户设计了一系列精巧的合约，这些客户在同类产品上需要支付给伊顿公司比竞争对手更高的价格，而伊顿公司则会提供小型竞争者无法提供的售后服务来帮助客户盘活库存，后来证明伊顿计划是成功的。

在1964年年底，波士顿公司还是默默无闻，所以为了获得市场的关注，管理咨询部在当年实施了两个有创造性的计划，一个是开办《管理新视野》商业期刊，第二个是仅限受邀人士参与的商务论坛，虽然现在这种形式的会议已经非常多了，但是在当时还是非常新颖的。商业期刊的创办让管理咨询公司开始了新的营销方式，要知道原来的管理咨询公司都是靠悠久的历史和某些资深合伙人的专业性来构建的，但是有了商业周刊就变成了商业理念，管理新视野里面汇集了一些800字左右短小精悍的文章，这些文章的主要内容一般是新的商业观点或被反复讨论的商业问题，册子的大小刚好可以放到大衣口袋里。一开始《管理新视野》准备办成类似于读者文摘，把其他地方出版的企业管理文章进行浓缩和总结，很快亨德森就意识到其他人的作品并不能实现它和咨询顾问们追求的效果，于是他就开始亲自写。接下来的十年里，波士顿公开印发了400期《管理新视野》，在巅峰时期甚至达到一年15期。

到了1965年，波士顿平安储蓄信托公司管理咨询部面临改名的问题，他们吧名字改成了波士顿管理咨询，同时确定了自己的主攻方向——战略。

在20世纪90年代的美国，我们之前了解到，二战后的黄金时代带来了非常繁荣发展，但是繁荣带来的舒适让人们闭目塞听、惰于行动，很多企业家和管理者都陷入了体系化。但是坐享红利的时代马上结束，背后是山雨欲来风满楼，在威胁来临的时候，明天将分享的BCG经验曲线就会大显身手了。