新书种草 | 让你《上瘾》，商界一波新套路

当你在遇到困难时，当你心烦意乱时，第一时间就想打两局王者荣耀，或者刷刷抖音。

这时候的你，已经被它们成功设计。

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对于企业来说

这是一本教你套路用户的书

对于个人而言

这本书读完能让你学会反套路

孰胜孰败，拭目以待

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

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随着大环境的不断变化，产品这东西对用户而言，需求点好像也变得不一样了。

最早的时候，产品销售比的是产能，所以谁家有流水线，产量高，谁家东西就能卖得多，比如福特；五十年前，比的是渠道和营销，比如宝洁，他们在各大电视电台报纸杂志上做广告，潘婷飘柔海飞丝，满屏都是，反正不管你喜欢哪个牌子，什么功效什么香味，买的都是宝洁一家的。而现在，比的是对消费者心智的占领，听听就满吓人的，所以产品本身是否能够被用户认可接受，就变得更加重要了。

如今的产品已经不只是要满足功能本身了，消费者本身的使用感受也变得愈发重要。而所谓的消费升级，就是指一个人愿意付出更高的钱去购买和自我价值相匹配的产品。因为购买是一种身份认同，也是一种意见表达。

这本书给了大家一个清晰的图示，告诉你如何打造一款持续走红的爆品。所以本书讲的不是一个关于上瘾后如何戒掉的问题，而是一个如何让本来对一件东西不上瘾的人变得上瘾的问题。

他说，当一个产品进入了用户的习惯区间，产品就能够因为用户的上瘾而变得拥有持续的生命力。

脑白金的广告的狂轰滥炸，让人们深刻体会到，广告曾经能够如何有效激发消费者的购买欲望，但久而久之，消费者已经对时常夸大其词的广告产生了免疫力，开始屏蔽广告，开始更加相信自己的选择，更加信任朋友的推荐。上瘾模型，便在这个时期开始登上营销舞台的。

整个模型从触发开始，是促使你做某种举动的诱因。拿自己来举例，为什么开始玩斗鱼，而不是玩企鹅、玩花椒？诱因是什么？很明显，是一个叫张大仙的主播。所以，斗鱼费尽心思去各个平台高价挖主播的原因，也很明显了。

行动，是在对某种回报心怀期待的状况下做出的举动。比如去超话发帖，你的期望是什么，有可能仅仅是为了记录，但仍是希望你所说的东西得到别人的认同，仍希望你发的帖子会被大仙翻牌子。如果你每次发帖从来没有一个人评论和点赞，我相信你不会被再次触发，也不会存在行动。

为什么叫做多变的酬赏呢？因为它应该是一种不可预见的反馈回路。

书中打了个比方，说你打开冰箱门，里面的灯就会亮，这个结果是你预料之中的，所以你不会没完没了地开这个门，因为你知道打开后冰箱的状态。但如果它被设计成另外一个样子，每次你打开门的时候，里边都会冒出一些好玩的东西，并且不知道下一次打开又会是什么好玩的东西，你会对打开冰箱门变得很有兴趣。

在人们期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经介质就越丰富，人会因此进入一种专注的状态，大脑中负责理性和判断力的部分就会被抑制，而负责需要和欲望的部分会被激活。

这个阶段有助于提高用户将来再次进入上瘾循环的概率，也就是平常我们听到的增加用户粘度。当用户开始为产品付出时间、精力和金钱的时候，投入就已经产生了。当然，这个投入并不指用户舍得在上面花钱，而是指用户的行为能够提升后续服务的质量。比如你打游戏遇到演员，举报，这就是一种投入，一旦你举报成功，你实际上的下一个触发会更容易形成，行动也更容易发生，酬赏也更加诱人。

     

一旦经过几个这样的正循环周期，用户便会形成习惯。

如今一切习惯，都是在不知不觉中被设计的。

当你在遇到困难、心烦意乱时，第一时间就想到了打两局王者荣耀，或者刷刷抖音，那就说明习惯已经起了作用。再比如，当你遇到一个问题的时候，你还没来得及自己思考，就开始百度，而不是搜狗，那就说明你已经对百度习以为常。所以说，是产品早就了习惯。

习惯是大脑掌握一些复杂举动的途径之一。人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节，那些无意中产生的条件反射，会以习惯的形式存储在你的大脑中，从而使你能够腾出精力来关注其他事物。这就解释了为什么人在开车的时候还可以去想别的事情，甚至遇到红灯还知道停下来，这就是眼睛和身体已经在通过条件反射在帮助完成开车的事情了。

习惯是上瘾的前提条件，对于需要被用户频繁使用的产品，一般都会强化他对这个产品的使用习惯，直到发现和自己的生活密不可分，那就是紧紧黏住了这个用户，再像食人花一样，一口咬住你，再慢慢地吸干你的时间、精力和金钱，你怕不怕？

其实也有很多书，专门研究和分析人类的习惯，据统计，人类将近一半的日常活动都受制于习惯。就像你经常会说，要戒烟、要减肥，可过不久还是被打回原形。这就是被习惯打败了。旧的习惯是培养新习惯的最大阻碍，即便我们调整了自己的行为，大脑还是在跟自己拧着来，旧习惯随时可能被重新激活。

习惯养成类产品是一种超级武器，因为一旦这种模式被滥用或误用，都有可能迅速让人们堕入愚妄的痴迷，比如被用在邪教上面。

当用户对产品形成使用习惯后，他们对产品的依赖性会增强，同时对价格敏感度降低。特别是一些游戏，一旦你开始依赖这个游戏，你会越来越觉得花点钱无所谓，也会在不知不觉中越花越多。所以游戏开发商会延迟向玩家收费，直到对方上瘾。

当你越频繁地使用这个产品的时候，你会越有可能邀请朋友一起来使用。所以产品的忠实粉丝最终会成为推广者，会成为一个免费的宣传介质，让产品在不花任何费用的情况下收获更多的新用户。

于是，用户对产品的依赖，是一个很大的竞争优势。一旦某个产品能够让用户产生足够的依赖甚至改变生活习惯，那同类竞争品就机会不具备任何威胁。而很多企业认为，新产品只要比原有产品略胜一筹，就足以让用户转变。但实际上没那么简单。

我在读管理课程的时候，就学到过一个案例，是说我们现在用的这个QWER键盘，其实在很多方面都比不上一款叫做德沃夏克的键盘，它是将元音字母放在了中间一排，更加符合拼写规律。但是，由于它没能在刚刚好人们对键盘有所需求的时候出现，等它被人知道的时候，大家都已经熟练使用这个QWER键盘了，人们很难去为了适应一个新键盘而改变原有习惯，所以，产品设计得是否科学合理，也因习惯被弱化了。

再拿百度和搜狗来说，其实搜搜索引擎发展到现在，在功能本身上，已经是几乎没有什么差别了，那为什么几乎所有人，当想要搜索一个东西的时候，脑子里面第一个跳出来的是百度，而不是搜狗呢？你之所以不喜欢搜狗，不是因为它本身有什么问题，而是因为你不够习惯它的布局、颜色等等。那为什么你想到输入法的时候，第一反应又是搜狗了呢？这都是习惯导致的。

所以新产品只是略胜一筹还是远远不够的，必须具有绝对优势，或者是用户本身有着强烈的使用意愿。那么对于新公司而言，这种上瘾模型是自己进入市场的壁垒，无非甲之蜜糖，乙之砒霜。

但是习惯跟成瘾又是两个概念，成瘾是长期被动地依赖某种行为或某样东西，就比如有的人一会儿不抽烟就坐立不安。所以成瘾会使人最终走向毁灭，因此，书中说到，生产会让用户成瘾的产品，是一种不负责任的表现，等同于蓄意伤害。

不论是使用哪种产品，哪个平台，当你投入其中的时候，你就被成功hooked了，那么恭喜，你已经上瘾并准备进入下一个循环了。

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作者简介：

尼尔·埃亚尔（Nir Eyal），曾在斯坦福大学商学院与Hasso Plattner研究所任教，并有多篇技术、心理学及商业文章在《哈佛商业评论》《大西洋月刊》、TechCrunch网站和《今日心理学》等媒体上发表。

瑞安·胡佛（Ryan Hoover），曾任撰稿人，长期为《福布斯》《快公司》等媒体撰稿，Product Hunt公司创始人。

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