天财会——新消费品牌有哪些共性

新消费品牌有哪些共性

从2018年至今，新消费和新消费品牌开始被越来越频繁频繁提及，从喜茶、奈雪造就的“新茶饮火车站”、完美日记和花西子快速蹿红、到随处可见的三顿半、元气森林及自嗨锅，还有那个成为倒爷新宠，嘟着小嘴的泡泡玛特，不断在挑战与颠覆我们的传统认知，Z世代下的消费观念改变，为老品牌带来挑战，为新品牌带来机会。

新时代的消费者在互联网的陪伴下长大，习惯于海量且快速的信息获取，热衷于社交媒体和电子商务，追随各种KOL。这群年轻人和以往时代的年轻人有着极大的生活习惯和个性的差异。他们对中外品牌一视同仁，也不盲目追求奢侈品，“我需要、我喜欢、我认可、我适合”是他们的消费理念，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感是他们愿意消费的动机。

“当年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。”联创资本CEO、管理合伙人高洪庆提出。IDG资本合伙人闫怡勝也曾提到，如今消费主力军的认知力是上一代人的3倍，对品味追求很厉害，具有国际性的视野，即使年薪10万，他也能花30万。

新的消费需求正在不断地驱动消费品牌走向更细分的领域，这也就给新品牌提供了土壤。并在资本的助力下迅速崛起，第一批崛起的新消费品牌，都具有以下三个共性：

1、差异化细分消费趋势

例如元气森林切中的无糖饮料市场，自嗨锅切中速食需求，王饱饱切中代餐，喜茶用更高品质的泡茶与新鲜牛奶的结合替代了粉末勾兑的奶茶，钟薛高做起了雪糕界的“爱马仕”，这些新消费品牌利用差异化细分消费趋势，成功在众多传统品牌中脱颖而出。

2、高颜值、高品质、高性价比

从产品包装、产品设计上下更多功夫，融入更多时尚元素，让产品变得“好看好玩个性化”，吻合了新消费者在社交网络分享的需求。并且，从原材料的挑选、到供应链的优化、再到销售渠道的选择，打造出超高性价比的产品（中上的品质，中下的价格），切中了新消费者花更少的钱买到更好产品和服务的需求。

3、新模式的网络营销，社交平台及直播所带来巨大流量红利

据调查数据显示，79.3%的Z世代更愿意相信真实用户的使用体验，他们经常活跃在自己感兴趣的社群中，通过熟人社交的“种草”行为，完成对品牌的认知，并产生购买。

通过KOL和KOC在社交平台及直播平台为粉丝种草，基于粉丝对KOL和KOC的信任，完成了选品和评估产品质量的工作，并最终促使消费者购买自己还不甚了解的品牌商品。同时，新消费品牌精心设计的高颜值商品，也让种草更加顺利。

在中国，有着全世界最大的供应链和消费者，新消费品牌如同站在巨人的肩膀上做创新，开局便是王者。但并不是说新消费品牌的发展之路都能乘风破浪，一飞冲天，第一批新消费品牌中，有大量只注重营销的品牌，因为产品品质、供应链、细分市场差异化没有做好，消失在了残酷的市场竞争中。

即使如喜茶、花西子、三顿半、钟薛高等站在风口浪尖的新消费品牌，也纷纷出圈，寻找新市场机会，喜茶开了首家宠物社交店，钟薛高开始卖水饺。

新消费品的中场战事，最终还是要回到品牌本身。

新消费品牌成立时间短，虽然依靠差异化市场和流量红利快速发展，但产品本身的壁垒并不牢固，无论是传统品牌，还是后辈小鲜肉，都想分一杯羹，例如娃哈哈、农夫山泉、伊利、健力宝、喜茶，甚至青岛啤酒都相继推出了无糖气泡饮品来瓜分市场，更不说可口可乐早就推出的零度可乐和纤维可乐。这样的情况，在各个赛道上都比比皆是，同质化严重，好不容易建立起来的品牌认知在极速弱化。

借助流量红利，或者资产助力砸钱营销来做爆品，可以使品牌在短时间内获得大量曝光，但这些曝光在获得巨大销售流水后是否有可持续发展性呢？也许新消费品牌的中场，并不是急着开拓新战场新赛道，也不是反复推爆品，而是进一步深入差异化细分消费趋势，更细分更专注，真正让自身品牌在目前的消费者中产生价值与信任，建立消费者对品牌的忠诚度，形成良好的复购和用户留存。

品牌的建立从来就不轻松，但却是长久发展笑到最后的重要壁垒。

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本文作者：天财会正哥，爱写作、爱手办。