客群划分机制

零售行业客群划分机制

第一种：客单价

客单价是衡量购买力的重要指标，企业A根据用户过去一年的行为，计算出过去一年的平均客单价，以平均客单价为界，划分客群，此后在高价值用户中根据过去一年的购买频次和注册时间又细分出三种客群类型

这种以客单价为分界的分类机制简单明了，清楚的界定了高价值用户。但在调研中，CDC的研究员发现，低价值用户中存在消费频次高，客单价低的用户（由于消费频次高，客单价相对较低），他们的消费总额与高价值用户相似，甚至高于某些高价值的用户。

如果使用这种客单价一刀切的客群分类方式，这些低客单高频用户是否属于被遗漏的高价值用户？客单价高，但频率非常低的用户是否属于被高估的低价值用户？相比较，企业B的分类方式维度多，更为全面。

第二种：上一次购买时间，购买频次，订单贡献金额

企业B根据用户首单时间先划分大类，然后根据购买频次和订单金额综合再细分有效、活跃、忠诚等维度客群。

此后在忠客群体中根据人群特点，购买行为，订单金额等进一步细分为上班族女，上班族男，健身达人，宝妈，家庭主妇/夫和其他群体

我们看到企业B的分类较企业A的分类维度多。在进行忠客的识别中，考虑了上一次购买时间，购买频次和订单贡献金额，较为全面，与客群分类的RFM模型相符合。

在RFM模型中，R(Recency)表示客户最近一次购买的时间有多远，F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数，M (Monetary)表示客户在最近一段时间内购买的金额。根据RFM，可以分析对企业价值高的用户分别是哪些，例如：

重要价值客户：最近消费时间近，消费频次和消费金额都很高

重要保持客户：最近消费时间较远，但消费频次和金额都很高

重要发展客户：最近消费时间较近，消费金额高，但频次不高，忠诚度不高

重要挽留客户：最近消费时间较远，消费频次不高，但消费金额高的用户

来源：腾讯CDC（https://mp.weixin.qq.com/s/ulRdmySkXBJIAz_RhuoszA）