营销人员到底是干什么？

营销管理的任务

营销人员（非推销员/销售员）到底在企业干什么？

专业的营销人员到底是干什么？

成功的营销管理包括一系列重要任务，主要包括设计营销战略和营销计划，获取营销洞见，与顾客建立联系，塑造强势品牌，设计市场供应物，交付与传播价值和实现长期成长。

1. 制定营销战略和计划

根据企业在市场上的经验和核心能力识别出自己的长期机会。选择企业的发展方向，并制定出具体的营销计划，以便详细地阐明即将实施的营销战略和营销战术。

2. 获取营销洞见

企业需要建立一个可靠的营销信息系统，以便清楚地监视营销环境地变化。一般而言企业地微观环境包括影响其生产与销售的组织和个人——供货商、营销中间商、顾客、竞争对手，其宏观环境包括营销其销售与利润的人口统计变量、经济因素、物质因素、技术因素、政治因素、法律和社会因素以及文化因素。

企业还需要建立一个可以依赖的营销调研系统。为了能够把营销战略转化为营销计划，营销管理人员必须测量市场潜力、预测市场的需求并就营销费用、营销活动和营销资源的分配做出基本决策。要收集这些信息，营销管理人员可能会运用销售反应函数来进行测算，以便获取“在每隔特定的营销活动上增加一定数量的营销预算会对销售和盈利产生什么样的影响”之类的信息。

3. 与顾客建立联系

为自己所选择的目标市场创造价值，并与顾客建立起牢固的、有利可图的长期联系。为此，我们需要先了解消费者市场（谁将购买，他们为什么购买，他们更关注哪种属性，能接受什么样的价格水平，在哪里购买等）。还需要了解可能出售产品的组织市场，包括大型企业、专业企业、零售商和政府机关。

公司并不是对所有顾客提供服务/产品，所以还需对市场进行细分，评估每隔细分市场，并从中选择自己能够为其提供最好产品与服务的目标市场。

4. 打造强势品牌

企业必须搞清楚，对于消费者来说，企业品牌的优势和劣势在哪里。制定合理的战略定位。

此外，企业还需要关注竞争对手的情况。

5. 设计市场供应物

营销项目的核心就是产品——企业向市场提供的有形供应物。其中包括产品的质量、设计、属性和包装。为了获取竞争优势，企业还需提供一定的服务，如租赁、送货、分期付款、修理和培训等，并将其看做是整体产品的一部分。

在营销决策中，另一个重要因素就是价格，需要确定产品的零售价、批发价、折扣、津贴和信用条件。

6. 交付加值

企业需要确定如何向目标市场交付产品和服务的价值，这就涉及营销渠道。也就是企业确保顾客能够（便利地）获取自己的产品；识别、使用并链接各种营销手段、以便把产品和服务（有效地）交付给目标顾客。

企业还需要了解各种类型地零售商、批发商、实体分销公司以及他们是如何做出决策的。

7. 传播价值

企业需要面向目标顾客，（充分地）传播体现在其产品或服务中的价值，为此，可能需要制定一套整合营销项目，以便实现每种传播活动贡献的最大化和综合效果的最优化。同时企业还需要制定大众传播计划，其中包括广告、销售促进、事件促销和公共关系。此外，还需制定人员传播计划，开展直复营销和互动营销活动，招聘和培训销售人员并对其进行有效的激励。

8. 实现长期成长

企业还需从长远的角度出发，积极进行新产品的开发、测试，并及时投放到市场上。在制定和实施这一战略的过程中，还必须充分考虑全球机会和挑战。

最后，企业还必须构建实施营销计划的组织，及时进行反馈与控制，以便评估营销计划的效率和效果，并找到进行改进的方法。

营销管理

文献：菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯乐. 营销管理.[M].14版.上海：格致出版社,2012.