如何提升文案说服力——《麦肯锡教我的写作武器》第七章

 

你好，欢迎来到XXXX，我是一朵肥羊。

今天为你讲解的内容是《麦肯锡教我的写作武器》的第七章的内容，主要介绍六种说服力提升的技巧。

本章节的中文版大约2万字，我将大约用10分钟时间，为你讲解本章的精髓。

前面我们学习了如何制作报告与简报，现在我们要学习如何把自己的成果推送给对方，说服对方接收。具体而言，说服力提升的技巧包括

所以今天我们学习的提升说服力的技巧有6点：由上而下法、问题类型与提案的调整，风险管理、替代方案的数量与提出顺序、传达规范信息时的命题意识化、以及传达描述信息时的命题意识化。

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好，我们先来看看第一个技巧：由上而下信息传达法。在商务文案中，最好不要像推理剧和悬疑剧那样，直到最后才揭晓谜底。一开始就要讲重点。

一开始就传达包含结论的整体摘要。这种方法可以减轻接收者的负担，接收者从一开始就知道传递者的最终结论，就可以安心的读取听取细节的说明。还会自然运用他的思考能力，想办法帮助我们将后续的说明连接到结论上。而由下而上的叙述方法会让接受者产生不安、丧失继续读取、听取信息的意愿。会让大家急于看资料，而不听你讲话。听众自己在那里猜结论，让你没办法捍卫自己的观点。

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好了，为你讲完由上而下法，，咱们接下来说第二个技巧：问题类型与提案的调整。

你做出的提案，客户怎么样才愿意掏钱来接受呢？高价商品或服务怎么销售？想想“预防隐患”策略。同时要明白，没有顾客愿意花大钱，只为“恢复原状”。如果只是单纯的追求理想型问题的解决策略，最有可能的结果是遭到延后处理。只有那些效益大情况及潜在问题，值得花大价钱。教对方赚100万，不如教对方怎么不赔100万。在预防问题之后追加“追求理想”效果更好。如果公司高层只想“追求理想”，你就别跟他谈“维持现状”。注意文案内容必须符合对方认知的问题类型，效果才会出来。

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好了，介绍完本书的第2个技巧：问题类型与提案的调整。下面来说第3个技巧：风险管理。

提交的解决方案，必须提及风险。遇到对方提出“万一……怎么办？”的疑问时，不可以躲闪。传达信息的基本态度是不隐瞒风险，但是应该注意谈及风险的时机。如果可以百分之百回避的风险就不叫风险。对方容许的风险范围才是重点，表现风险承受程度的方法有两种：风险发生后受到的损失程度和发生的概率。将发生损失的严重程度和发生概率相乘，就可以算出预期损失，你可以借此比较个替代方案的风险，如果伤害大，但是发生概率低的问题。承担风险时只看金额，别管概率，因为如果一旦发生损失，损失就是百分之百。还要注意，只有对方十分了解提案的风险的情况下，你可以不提风险，不然就是欺骗。

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好了，讲完风险管理，结下来讲的技巧是：替代方案的数量与提出顺序。

替代方案该给几个？提出的顺序是有学问的，单一选择就等于是没得选，所以最好避开。如果选择条目过多，接收者会犹豫不决，不知道该用哪一项作为比较的对象，所以三个方案为佳。如果你的解决策略有很多，你提出的顺序，将影响接受者的决定。第一个方案会产生心锚效应。会限定对方的思考，形成对比效果。第一印象，通常也是永远印象。会随着时间越来越强烈，可以善加利用。同时一般人喜欢中庸，请给他中间选项，也就是说把你最想推荐给对方的选项，放在中间的位置。

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好了，好了替代方案的数量与提出顺序。，接下来讲的技巧是：传达规范信息时的命题意识化。

传达信息时的命题意识又分规范信息和描述信息（记述、评价信息）。

规范信息，如何提高说服力？你要明白对方的行动原理，原本就潜藏在规范信息的背后，根据与结论之间必须存在连接二者的命题。规范信息的命题是基于一般人的行动原理而成型的。是人在无意识中的行动依据。善用规范命题，不下命令也能改变行为。比如：“今天很冷穿太少会感冒，记得穿毛衣出门。”之类的话。就算对方无意识，你也得一意识化，因为命题的存在几乎都是以无意识的默契为前提。规范命题分为实利命题和伦理命题。在实例命题和伦理命题之间，可以建议对方采取对他有利的行为，如果你强调伦理命题，无非就是促使对方遵守道德、规律、连贯性等行动规范。要避免强迫之嫌。有时伦理和实利，软硬兼施。还要明白，老板的实利就是员工的伦理。

对组织者而言，实利命题和伦理命题大多是重合在一起的，组织成员无意中无意识中遵守的行动规范，也是实利命题和伦理命题的统一。

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好了，介绍完：传达规范信息时的命题意识化。接下来讲的技巧是：传达描述信息时的命题意识化。

描述信息包含记述信息和评价信息。描述信息的说服力。记述信息中有因果和实证两种论证方法。当我们论证记述信息时，会夹带因果命题或是实证（经验/统计）命题。所以描述现象也能变成规范行为。评价命题里的评价条目和评价标准有利于提高说服力。因为这是大家都认定的标准。

如果用错评价命题，你说破了嘴，对方也不会动心。就是说只要你所设定的命题对方不感兴趣，说服力只会越来越低。只有当对方和你有共同拥有某种命题，你的强化根据才有意义。总之，提升说服力的关键在于：必须详加辨识对方的逻辑支点是根据何种命题来设定的，并思考自己的命题是否适用于对方。最后，要注意用因果与实证来推论时，想象不宜太跳跃。这时，除了补强工具之外，还必须补强命题本身。

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好了，以上就是今天为你讲诉的第6个技巧：传达描述信息时的命题意识化。

现在，让我们一起回顾一下全部的技巧：由上而下法、问题类型与提案的调整，风险管理、替代方案的数量与提出顺序、以及传达规范信息和描述信息时的命题意识化。

由上而下法是一开始就要讲重点，提案要根据问题的类型来进行调整，多个问题同时存在时，要注意确认核心问题。风险管理的基本原则是不隐瞒风险，对方容许的风险范围才是重点，可以用损失的金额和发生的概率来衡量。方案的提出要注意第一印象和心锚效应，一般人喜欢中庸，把最想推荐给对方的提案放在中间顺序给出。规范信息是利用一般人的行动原理来使人就范，对组织者而言，老板的实利命题就是员工的伦理命题。描述信息就是利用评价条目和评价标准来提高说服力。总之，活用这些技巧工具的同时，记得补强命题本身。才能真正提高说服力。