运营即产品

「运营即产品」

对于交付式产品和运营式产品的区别，刘润老师的比喻很形象：

交付式产品卖出去，如释重负：终于结束了。

运营式产品卖出去，如临大敌：这才刚刚开始。

运营产品是“活的”，一天也不能停止生长。有三个关键步骤：用户运营、内容运营和活动运营。

一、用户运营

要留住用户，你首先要了解用户。

怎么做？

每天四件事：拉新、留存、促活、转化，让用户来了就不想走。

用户运营的本质，就是罗振宇老师说的，把目光从向外看，变成关注内部的"超级用户"。只有让他们舍不得离开，玩嗨了，你的产品才是一个"超级产品"，自然而然会吸引更多人。

二、内容运营

内容运营就是让用户在有趣、有料、有意思，在你这里有东西看，有事情干，来了就不想走，想走也走不掉。

在消费时用户有两个重要的决策：把时间花在哪，和把钱花在哪。这两个决策又是相互关联的，时间花得多的地方，钱就花得多。所以让用户在你身上花更多时间，就更有可能在你身上花更多的钱。做好内容运营，从抢「时间」开始抢「生意」。

内容运营背后的逻辑，其实是典型的"目标转换"。

把"用产品换钱"的目标，转化为"用内容换时间"。有时，直接追寻目标，反而会求仁不得仁。转化目标，反而更容易达成目标。

三、活动运营

用户运营，内容运营，是常态化工作；活动运营，是为了在短期内，快速提升指标的一次性活动。

如果说用户运营、内容运营是常规跑步，那活动运营，就是突发拉练，它是为了在短期内，快速提升销售转化和用户活跃等专项指标。

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让我们来做个复盘。

No.1 用户运营

客户流失无非是产品不好用、不必要、不留恋，「运营」的功力就体现在把产品价值用经过精心细致的设计，更好地呈现给用户，女为悦己者容，运营就是为使用者展现产品的美。

挽回用户实际上就是要提高使用黏性+增加退出成本，很有效的有两招：

1.连续触发

比如流行的“连续签到”领奖励，外部激励增加使用频次，而奖励与连续天数关联，断了一次就要从头累计，这也是损失厌恶的心理在作祟；

2.网络协同

同事、朋友、客户构建起联系人网络，有协同、有积累、有记录，增加产品不可替代性；

我觉得，用户运营的更高级别是粉丝运营，少一点套路，多一些真诚。培养“超级用户”不是靠数据分析、行为设计学把用户推向一个你已经准备好的地方，最终一定是「互相作用」，你发起了一个动作会被用户感知，双方产生了共鸣，彼此都被打动。

粉丝运营会倾注更多情感和价值观，让消费者提起你们的品牌，脑子里第一个想到的不是你的产品，而是你们一起做过的事

这样的产品运营姿态，也许就是我们说的高自尊，注重用户感受，真正理解自己所做的产品的表现吧。

No.2 微信公众号等自媒体的崛起就是“内容运营”的典范，从有趣有料的好内容出发，让用户来了就要关注，关注了就不想走，想走也走不掉，等到粉丝积累，行业发展成熟些，实现流量变现、自营电商等转化渠道就顺其自然了。

内容运营的重要作用至少有两点：

1.满足用户对内容的消费需求

即以内容为主要产品，生产用户想看、有对象、有性格的优质内容，比如：得到，今日头条、微博、知乎、好奇心日报、小红书。

2.传递你的品牌或者产品的定位和调性。

举个例子：你准备装修新房，打算先来我家参观取经。

在来之前，你准备借鉴我在小空间里摆书架、书桌和床的经验，尝试下折叠沙发，学习怎么处理拐角里的窗户等问题，以为你也可能遇到。

等你来了之后，却被我家的暖蓝色调吸引，甚至吊灯和墙纸都给你留下了更深的印象。还没等我介绍，你已经记住我家是简洁实用的清新风格，离开之后，你对我家的装修风格保留了整体印象，不仅是家具摆放和室内改造，还包括家具和室内装饰品。

在这个故事里，「你」是用户，「参观取经」是需求，「我家」是产品，而「装修风格」是内容，我在你心里“种了草”，定下调子之后在产品之上能拓展的空间就更大了

No.3 举一个网易云音乐的例子，三种运营方法都可从中窥视。

1.用户运营

首先“云音乐”的用户称云音乐为云村，称自己为村民，亲切接地气，用户黏性非常强。云音乐本身就是主打音乐社交群体的先锋，而他们广受好评的歌曲评论区，是为维护用户体验的一项涉及部分内容的运营重点，那些评论也是从上亿的热评当中精挑细选出来的，并且让用户觉得非常「优质」的评论内容，绝对离不开算法推荐和运营引导的功劳。

我最初被朋友“墙裂种草”云音乐就是因为它的个性推荐可以偶遇喜欢的歌，每个用户看到的首页都不一样；

2.内容运营

除了优质评论，云音乐的另一大主打项目就是“歌单”，在云音乐实现场景化的听歌已经非常深入用户心理，并且运营人员会摸索总结，人气高的歌单封面和简介也很重要，运营人员会引导用户做出高质量、且吸引人的歌单：

此外还有“私信”这个提供内容的通道，用云音乐助手私密发送消息的方式推送用户喜好的歌手、新专辑、新的MV等内容，针对比较专业的音乐类型推送相关音乐知识，让乐迷们听音乐的同时可以涨姿势

3.活动运营

在发现和培养了一定的用户习惯后，接下来可以设计一下相应的活动，提供更多便利。

比如用签到刺激日活，安排各种活动给用户送出演唱会门票等周边产品，拓展线下演出，增加明星互动，提供给明星和粉丝接触的平台，都很受欢迎。