《计算广告》 第一章 计算广告综述

互联网关键思维模式

正面的免费服务是为了获得流量和数据。
背面的广告业务则是将这些流量和数据变成金钱。
在能够获得充分的流量或高价值数据以后，所有能够传播信息的商品，其售价都会趋向其边际成本。

广告业务的收益来自于三个方面：数据，流量和品牌属性。

其中后两点是媒体的专属。而大量广告平台在做的事情，主要就是数据的加工与利用。

其根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

什么是广告？

William F.Arens在《当代广告学》中给出的定义：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

什么是在线广告？

在线广告指的是在线媒体上投放的广告。在其发展过程中已经形成了以人群为投放目标，以产品为导向的技术型投放模式。在线广告不仅为广告主带来了以准确接触目标受众为方法论的全新渠道，也为互联网免费产品和媒体提供商们找到了规模化变现的手段。

什么是大数据？

大数据的特征：Volumn（规模），Variety（多样性），Velocity（高速）和Value（价值）。

利用大数据来准确的找到目标受众，是计算广告的目的。

广告参与方

计算广告的主要结构：需求方（demand），供给方（supply），受众（audience）。这三者之间的利益博弈关系是广告活动永远的主线。

• 需求方（demand）：即广告定义中的出资人（sponsor），可以是广告主（advertiser），代表广告主利益的代理商（agency）或其他技术形态的采买方。
• 供给方（supply）：可以是媒体（medium），也可以是其他技术形态的变现平台。
• 受众（audience）：即广告所投放的广大用户。

计算广告的分类

品牌广告（brand awareness）：希望借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象，提升中长期购买率与利润空间的目的。
效果广告（direct response）：利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为。

在线广告创意类型

• 横幅广告（banner ad）：嵌入在页面中相对固定位置的图片等。
• 文字链广告（textual ad）：一段连接到广告主落地页的文字，在搜索广告中为主流形式。
• 富媒体广告（rich media ad）：利用视觉冲击力较强的表现形式，在不占用固定版面未知的情况下，向用户侵入式的投送广告素材。
  视频广告（video ad）：类似于电视广告，分为前插片，后插片，暂停的类型。
• 社交广告（social ad）：插入在社交网络信息流中的广告。
• 移动广告（mobile ad）：在移动app中的广告。
• 邮件定向营销广告（E-mail Direct Marketing）：通过电子邮件的形式向目标用户推广信息的一种网络营销手段。

泛广告商业产品

团购、游戏联运、固定位导航、返利购买。

广告系统对计算技术产生了两个具体需求

• 受众定向（audience targeting）：即通过技术手段标定某个用户的性别，年龄或其他标签。
• 广告投放（ad serving）：将广告投送又直接嵌入页面变为实时响应前端请求，并根据用户标签自动决策和返回合适的广告创意。
  当一次展示同时满足多个合约的时候，如何采用最唯利是图的策略来进行广告决策？

这样的思路产生了计算广告历史上最革命性的产品模式：竞价广告（auction-based advertising）。在这种模式下，每一次的展示都基本按照收益最高的原则来决策。但在如何收取广告主费用这一点上，我们并非按照微观上最优的方案就可以大到整个市场最大的收益。关于定价机制的深入研究，产生了广义第二高价。（Generalized Second Price，GSP）这一重要的竞价理论。

基于竞价机制和精准人群定向这两个核心功能，在线广告分化出了广告网络（Ad Network， ADN）这种新的市场形态。他批量的运营媒体的广告位资源，按照人群或上下文标签卖给需求方，并用竞价的方式决定流量的分配。它的计算按点击付费（Cost Per Click，CPC）为主。

ADN产生后，流量采买发生了变化：

更多的面向受众而非媒体或广告位进行采买，这与受众定向的流行有直接关系。
需求方的代理需要采用技术手段保证广告主量的需求，并在此基础上帮助广告主优化效果。
需求方只能靠选择合适的标签组合记忆阶段性调整出价来间接控制效果。这种面向多个ADN或媒体按人群一站式才买广告并优化投入产出比的需求方产品，叫做交易终端（Trading Desk）。

定制化需求催生了一种开放式竞价逻辑：实时竞价（Real Time Bidding，RTB）。指每次展示时实时出价。于是，市场上出现了大量聚合个媒体剩余流量并采用实时竞价方式为他们变现的产品形态-广告交易平台（Ad Exchange， ADX）。它与股票交易所有着类似的作用。

通过实时竞价的方式，按照定制化人群标签购买广告，这样的产品就是需求方平台（Demand Side Platform，DSP）。

除RTB外，还有优选（preferred deals）以及私有交易市场（Private Market Place，PMP）等交易形式。