未来零售企业利润来自于哪里？如何重构客户关系？

文 | 崔瀚文 阿里研究院

日前，阿里研究院、云零售事业部联合发布了《云服务重构新零售--阿里巴巴商业服务生态白皮书2017》。报告通过近百页的阐述，该报告全面而详实地介绍了阿里巴巴云零售服务生态系统的最新进展情况。

尤其是，通过数十个全新案例的引入，对于当前最前沿、最领先的服务平台、服务工具、服务市场进行了具体介绍。

报告指出，面对着新的形势，零售企业需要重构，而其中企业与客户关系之间的重构，是重中之重。

当前，B-C关系正在发生了一系列快速变化。

未来零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值，而不再是信息差利润，商家不仅需要新理念与新技术，还需要内容运营的一系列能力。

1. 从“货架销售”到“娱乐营销”

以前，门店与客户之间是比较纯粹的销售关系，两者之间的标准状态是：消费者走进店里从货架上挑选产品，短暂的交流时间内店员只能提供少量的商品信息，消费者买完后就离开。

受制于客观条件，绝大部分店员与消费者之间的互动交流，只能停留在浅层面、轻接触。

现在，互联网正在让商业正在从销售大范围走向营销，从货架走向互动娱乐。

首先，数字化的发展，企业有机会更了解自己的客户，例如针对客户与线上数据做比对。而客户的数据也正在不断的丰富，数据不仅仅来自一个门店的数据，而可能是来自视频网站、电商平台、社交媒体等等。

这样企业可以进一步知道客户是谁，既可以对客户有深一层次的理解，在能够更好的满足客户需求的同时，也同时存在二次触达的可能性。

其次，当商家完成线上线下销售通路重构、价格完全趋同以后，越来越多的商家开始通过电子化的方式来完成对整个品牌塑造、品牌推广、营销。

过去十来年，所有商家都在图片文字上做文章，出现了大批创意，但是新的影像，包括视频和互动技术，将为商家带来更大的运营潜力。

2. 从“图文”到“多媒体互动”

• 多媒体互动的2.0时代

互联网技术的飞速发展，让商品表达突破了印刷时代的纸质渠道、无线电时代的电波技术与渠道。线上商品的表达已经从图文的1.0时代进入到多媒体互动的2.0时代——短视频、动图与全景图，都能够同时出现在同一张详情页上。

一个详情页，可以容纳有印刷时代的图文、无线电时代的视频、互联网时代的动图、全景图、AR/VR……而这种全新商业内容时代的盛放，带来了消费者端对于总体内容丰富度的需求。

例如，Nike屡次通过不露产品只露内容的广告片，诠释它的产品精神“just do it”；苹果也屡次通过创意满满的宣传片，诠释“Think Different”的品牌内核。

• “媒介”和“零售”的融合重构

如何衡量品牌广告效果？过去，这一直是企业市场营销的难题。品牌的建立、产品的销售，广告都起到了重要的作用。

但是，传统媒体日趋沉重的广告投放方案、周期漫长的效果监控和日趋复杂的效果计算公式，也让企业与广告投放之间的关系变得扑朔迷离。

随着数字化媒介的发展，广告和推广有了更加分散的消费者触点、更加多元化的投放渠道。同时，实时在线的企业也能够获取到海量碎片化的数据，广告和推广的效果也有了被更快感知的可能。

回归本质，所有的推广、广告，归根结底还是需要用真实消费者的行为来衡量效果。

数字化媒介的崛起让整个商业必将进一步从销售端大幅度走向营销端。当前，一个越来越清楚的趋势已经显现：越来越多企业开始把“媒介”和“电商”同步考虑起来。

值得注意的是，对目前绝大多数所谓媒介投放数字化渠道的商家、品牌而言，广告投放这件事情没有发生本质变化，仅仅是投放的渠道发生了变化，发生了物理变化，但是没有发生化学变化。

我们认为，化学变化的重要标志是：商家与消费者不仅能够通过数字化媒体传递和接受讯息，同时还能够发生密切的双向互动。随着互动的深入，两者之间既能够发生更进一步的商业行为，也能够获得更多有价值的数据。

未来，随着品牌商的数字化营销水平逐步提高，领先的数字化营销模式将具备如下几个维度的特征：

1）深入的客户洞察：通过整合所有渠道的信息，完成消费者唯一身份识别。通过全场景信息分析，实现精确到人的兴趣匹配与行为预测。

2）“小而美”的产品：基于消费者需求，个性化、小批量地进行产品定制；将消费者反馈持续嵌入产品测试环节，进行调整试错。

3）“去中心化”的营销：通过意见领袖传递品牌主张，同时充分利用社交化销售网络进行口碑营销，使消费者成为通路中的一环。

4）全渠道的“新零售”：线上线下渠道有机结合，在消费者信息捕捉、促销活动、订单服务等环节协同配合，例如利用线上销售数据指导线下门店铺货、线上线下协同促销、线上订单通过线下渠道完成“最后一公里”等。

3. 从“枯燥的商品信息”到“有趣的商业内容”

商品无法开口说话。谁能够赋予商品品格？内容。

互联网上发生的第一个改变是传统的讯息内容的铺陈方式发生了巨大的改变，内容消费方式也随之发生了改变。

相应的，商品开始成为了整个内容的元素之一。很多消费者因为喜欢内容而喜欢商品，最后产生消费。商品变成了一个结果，而不再是原因。

在信息爆炸时代，消费者信息收集的渠道更加开放，全球各地发生的好玩、有趣的事情，以及新的潮流、趋势，都消费内容的重要组成，往往能够瞬间引爆流量。而随着VR技术和直播的深入人心，内容呈现的方式也有了更加多元化的改变。

这种对于电商内容化表达的热情，可以通过2016年阿里平台商家端的整体数据得到更为立体的展现。

在过去的一年中，使用买家秀功能的商家达到百万，卖家的内容点击PV达到千万级；使用无线视频工具制作短视频的商家数突破数十万；使用全景图的商品日均曝光UV突破五百万；主攻拍摄服务和工具的摄影市场已有50万的付费用户，平台交易规模已超过5亿，预计明年将突破十亿。

案例：“黑科技”AR互动捉猫16亿次

2016年10月28日—11月10日，天猫双11上线了全新AR互动游戏“找狂欢猫，赢奖品”，将“黑科技”与消费场景结合起来。

期间，共有包括星巴克、肯德基等40多个品牌商家，3万多家线下门店，500家电影院，全国2000家星巴克门店，5000家KFC门店，以及银泰、苏宁等商业实体参与其中。

截止11月9日，累计访问用户近亿，参与捉猫的用户超过6000万，捉猫次数超过16亿次。线上的创新玩法，带动了线下强大的消费力，仅星巴克券就发放了近25万张。

11月5日—6日，一场天猫与线下商家共同主办的AR捉猫猫活动，在杭州城西银泰城、北京西单大悦城、上海金桥国际、深圳海岸城购物中心、南京苏宁新街口店等地段展开，场面火爆。

这些活动现场在指定时间里出现了一只巨大的金色天猫，消费者打开手机淘宝，进入“寻找狂欢猫”页面，打开摄像头对准出现的金色天猫，点击“捉猫猫”扔出箱子，砸中即可捉猫成功，获得双11红包或奖品。

杭州武林门银泰和湖滨银泰在活动开始半小时之前，商场内外被如潮的人流围得水泄不通，活动一开始众人齐刷刷拿起手机打开手淘客户端“捉猫”，盛况空前，除了年轻人，连跳广场舞的大妈们也关掉音乐加入“捉猫”大军。

当大家还认为AR、VR这种黑科技与商业的结合还只停留概念层面时，阿里已将其应用到了商业情景化营销的方方面面，不分老幼的消费者瞬间被这种“娱乐+促销+互动”的新玩法吸引住了。

数据显示，在这五大城市七场活动中共有近5万人参加，捉猫超过70万次。其中，仅上海地区捉猫超过20万次。

4. 从“私人客户关系”到“数据化客户运营”

客户是品牌重要的战略性资产，如何能够通过提升洞察力，测度每一个客户的价值，并对不同价值客户实施差异化策略，是未来品牌工作的重中之重。

“数据赋能消费者运营”，即是通过数字化转型，让品牌能够更好的遵从最根本的消费者决策链路节点（认知－兴趣－购买－忠诚），以海量多维的Uni ID数据定义最相关的行为（购买、兴趣偏好、生活方式）进行诠释，最终以更高效、更精准、更智能化的方式帮助商家更好的运营消费者的关系和决策。

让品牌的客户资产不断增加并向积极的方向发展。

案例：客户运营平台

客户运营平台赋能商家以“消费者”为核心，洞察客户需求并提供个性化的营销和服务能力，建立消费者和商家的粘性，从而建立消费者和商家对平台的粘性。

客户运营平台基于数据能力，帮助商家识别不同价值人群，并通过精细化的有效触达与营销服务，实现消费者的可识别、可洞察、可触达、可服务，最终实现运营效率的提升。通过客户运营平台精细化的运营客户，帮助卖家提高转化率、回访率、复购率来提升整体的UV价值。

CRM开放平台基于阿里现有多种开放产品，注入CRM核心业务模型，打通大平台数据和通道能力，实现数据安全的管控型CRM开放平台。

5. 从“应对投诉”到“服务体验”

客服是消费者和商家之间的桥梁，与商家的发展、商业生态的繁荣息息相关。

阿里巴巴集团2016财年电商交易额（GMV）突破3万亿元人民币，其中约35%的GMV促成于渗透在交易各链路中的超过80多万位在线职业客服工作者。

他们的日常不仅实际影响商家的利得和损失，更对任何能直接或间接影响品牌理念、提高客户满意度的服务负责。

2016年双11当天，全网426万客服账号同时在线，累计接待消费者人次突破2亿（其中智能客服接待占比21%），约等于每秒接待超过2000人次；为了接待这些消费者，客服累计发送消息超过10亿条，引导售出商品2.7亿件，当天引导成交金额188亿元人民币。

利用客服工具，能够全面提升商家客服售前、售后、主管客服效率，降低人工成本，提升客服团队业绩和转化。（客服工具包括售前接待、售后管理、客服绩效、客服培训、机器人、电话服务及客服相关创新类工具等）。

一站式客服工作平台解决方案

阿里巴巴商家事业部为客服生态设计了一站式解决方案，包含客户服务平台、排队分流系统、在线视频客服工具等，帮助商家客服能力全方位提升。

1、客户服务平台

用工具和数据的力量赋能客服，设计提高客服人效和服务质量一站式客服工作平台解决方案。目前主要分为客服版、主管版、移动版三大产品能力。

2、排队分流系统：大促提效神器

排队分流是客服接待通道的枢纽，平衡接待效率和质量的重要决策性工具之一。在大促期间大量并发式地涌入客服接待通道，如果没有排队分流系统化、合理化地分配，客服接待将会毫无节奏感，甚至陷入混乱。

3、在线视频客服：更情感化的服务升级

面对面和用户进行深入的沟通，客服可以获得更多的信息，展现更多的online服务，引导新零售新模式的方式进入新的客服生态领域。将客服文字接待的时代升级成为FACE TO FACE的新时代，能够帮助企业提升品牌价值和服务能力。

未来，不仅是PC移动视频互通，包括VR，智能电视等多渠道多内容多形式的互通，真正的达到面对面高品质服务。

图为销售人员应用“1对1视频客服”服务周大福珠宝线上消费者。

售人员应用“1对1视频客服”服务沃尔沃汽车线上消费者 。

图为销售人员应用“1对1视频客服”服务百安居家居线上消费者。

来源：阿里研究院
原文链接