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上节课我们已经学习了A|B测试是微观层面的定量研究方法,能帮助产品从微观层面持续提升用户体验。本节课我们一起来学习增长黑客的另一项重要技能——游戏化运营。
接下来我们将分4个部分,给大家介绍游戏化运营。
第一部分:游戏化运营是大势所趋
第二部分:游戏化运营的五大优势
第三部分:游戏化运营的道术法器
第四部分:游戏化运营案例介绍
第一部分:游戏化运营是大势所趋
玩是人性中的本能。在没有任何外力的情况下,人们会在玩乐上投入大量的时间和金钱。这种自发的行为模式,相比于强制的行为模式,有着无法比拟的优势。这2种优势体现在商业世界中,强制的行为模式对应的就是传统的企业管理、广告营销,企业管理的核心是KPI考核、是权责利分配,这类运营模式需要强大外力进行驱动,当外力越强大的时候,运营效率越高,反之则运营越低效。自发的行为模式对应就是游戏化运营,这类运营模式在商业上的应用,可以理解为“全员营销”与“全民营销”相结合之后的新物种。
从驱动力的分布看,需要外力驱动就像绿皮火车,火车跑多快全靠车头的动力,当车头的动力保持不变的时候,车厢数量越多,行进的速度越慢。很多的传统企业之所以组织越庞大,发展的速度越慢,最终破产,核心原因都是企业发展的驱动力不足。
高铁和动车的行进速度比传统的火车快很多,且行进速度不受车厢数量的限制。这种高速行进的列车,不是车头的动力特别强大,而是每一节车厢都有动力源,所有的车厢都朝着一个方向运动,车厢与车厢之间相互牵引,相互提供动力。大部分传统企业的经营,不论是内部的经营管理,还是外部的市场营销,都是绿皮火车的模式。
新物种式的企业,则通过游戏化的运营,让大部分的员工都发挥最大的潜力,为企业的发展提供动力;让大部分客户都参与到企业的经营活动中,帮助企业加快发展速度。
在商业世界中,企业之间的竞争,本质上就是运营效率的竞争,大家比的就是谁跑的更快,谁的效能更高。大刀挥的再好,也没有机关枪的扫射杀敌快。传统的运营模式升级为游戏化运营 ,这是商业世界的物竞天择,是高铁替代绿皮火车,是机枪替代大刀长矛。游戏化运营的趋势,正在以星星之火可以燎原的形式发展壮大。作为企业的运营者,要么顺势改变,要么等待破产。
第二部分:游戏化运营的五大优势
由于时间关系,在本节课程中,我们主要向大家解读游戏化运营在市场营销环节的比较优势。
这个五个优势分别是:促进拉新、激发活跃、提高留存、病毒传播、增加收入。
这五大优势正是2A3R增长模型的五个环节。
如果说A|B测试是对产品体验进行优化来实现用户增长,那么,游戏化运营就是对服务体验进行优化来实现用户增长。那么,游戏化运营在五大优势中的应用,我们在第四部分,案例介绍中给大家进行解读。
第三部分:游戏化运营的道术法器
什么是游戏化运营呢?
游戏化运营就是:以产品体验为载体,以服务体验为形式,将虚拟世界与现实生活打通,联合用户为了一个共同的目标进行协作,帮助用户构建了一条轻松入门、乐于参与、持续成长的鄙视链。
用户通过参与鄙视链的建设,获得了成就感、存在感、优越感,在生活中,有了可以炫耀、可以分享、可以互动的资本、话题。
那么,什么是游戏化运营的道呢?
游戏化运营的道就是:“好玩的互动方式”。这其中的关键就是,用户的主动参与的动机符合用户的需求,我将需求归纳为4有原则,这4个有分别是:有意义、有意思、有价值、有数据。
在接下来的案例中,我们会看到4个有的体现。
什么是游戏化运营的术呢?
游戏化运营的术,其实就是遵循4有原则,设计一套互动机制。通过互动机制的设计,企业的运营实现了3个转变,3个转变分别是:用户关系从博弈关系转变为协作关系;用户体验从间断式体验转变为高频强体验;用户价值从个体价值转变为网络价值。
对比一下京东与拼多多的购物体验,就会发现,这3个转变的价值,已经得到了资本市场的认可。拼多多的用户体量与交易量与京东差距都很大,但是拼多多的市值却接近京东的市值。
拼多多属于社交电商,拼多多通过挖掘用户的社交关系,让用户请他们的好友参与砍价游戏、拼团购物、等互动方式,实现了用户拉新、促进用户活跃、提高用户留存、产品宣传,也就是病毒传播,以及盈收的增加。而京东则属于传统的电商, 社交电商与传统电商,最大的区别就是,利益分配机制的改变,社交电商是以用户为中心,构建了无数条细小的利益链。传统电商是以产品为中心,利益链基本围绕产品的生产、供应、宣传、物流等环节进行利益分配。
社交电商资金流的改变,让信息流随之改变。信息流的改变,信息的传播路径、传播方式、表达方式都发生了转变。品牌与用户的沟通方式也随之改变。
《游戏改变世界》的作者在书中阐述了游戏的4个决定性特征,这4个特征,同样适用于品牌的游戏化运营。
第1个特征是:目标,也就是可分解可积累的目标;没有目标,用户不会主动参与游戏;
第2个特征是:规则,品牌游戏化运营的规则 必须是简单的规则,因为,规则太复杂的话,大部分用户会不会参与游戏;
第3个特征是:反馈系统,对于品牌而言,反馈系统必须及时高频;如果反馈不及时,用户即使参与游戏了,也会很快的放弃,更不会持续的参与游戏。
第4个特征是:自愿参与,对于品牌而言,用户需要积极的自发参与游戏,因为品牌无法强制用户参与游戏,品牌只能诱导用户参与游戏。
什么是游戏化运营的法呢?
游戏化运营的法,就是以某种奖励为目标,吸引用户参与企业的营销活动过程。说白了,这种奖励目标,就是诱导用户参与游戏的诱饵。没有鱼饵钓不到鱼,没有诱饵用户根本不会参与游戏。所以,诱饵的设计是游戏化运营的关键所在。品牌运营者,必须要要潜在用户能感受到诱饵的高价值,通过诱饵的诱惑,用户为了获得诱饵,主动参与到游戏之中。
对于用户而言,最有吸引力的诱饵就是金钱利益和社会名誉,其次是归属感,也就是有价值的社群。人们可能会为了加入一个圈层,而参与品牌的游戏。
那么,常见的游戏化运营方法有:
第一个是:挑战赛,比如冰桶挑战赛、投票评奖之类;
第二个是:借助快速反馈系统,塑造用户的行为,比如:读书、跑步类的打卡小程序或APP等;
第三个是:阶梯式虚拟身份的成长体系,比如得到APP的勋章体系,得到从学习时长、分享次数、消费金额、笔记数量、连续登陆天数等,多个维度,设计了不同的成长体系,每个成长体系都有满减券的奖励。
这3种常见的运营方法,有时是独立使用的,大部分时候是交叉使用的。
什么是游戏化运营的器呢?
游戏化运营的器,就是游戏化运营的基本元素。例如:徽章体系、等级体系、排行榜体系、进度条体系、奖励体系、挑战体系等。
第四部分:游戏化运营案例介绍
1、春晚发生的抢用户大战
2A3R的每个环节,游戏化运营都有发挥威力的空间。比如,游戏化运营对拉新的作用。即使企业发展到阿里巴巴这样的规模,依然需要拉新。阿里、微信、抖音、百度等互联网巨头,纷纷通过赞助央视春晚或省台春晚,虽然游戏的方式略有不同,但是他们的目标是一致的,都是为了实现拉新、激发活跃、社交传播这三个目标。
这3个目标是大目标,若仔细比较,各自又有各自的战略目标。
微信在春晚期间,用抢红包的活动,一下子为微信支付拉来了2亿用户。微信是社交平台,缺乏金融应用场景。所以,微信用抢红包的方式,基本是人人有奖。活动的目的就是银行卡的绑定数量,为微信支付的应用场景做铺垫。
支付宝是金融巨无霸,最大的应用场景就是支付。但是阿里一直想做社交。集五福其实就是在支付宝上推社交场景。大家通过互换五福,实现社交场景的推广。抖音也缺乏社交场景,所以抖音也是采用集音符的形式,领红包。所以,不论是抢红包,还是集5福、集音符,都是在为品牌的新功能拉新,同时促进已有功能的活跃,并成为当时的社交话题。
2、喜马拉雅的游戏化运营
很多的产品受使用场景的限制,产品符合用户的刚需,但是市场依然存在类似的解决方案的提供商。此时,产品的用户活跃程度,就相当关键。只有粘住用户,通过产品消耗用户更多的时间,才能防御竞争对手挖用户的墙角。
比如喜马拉雅APP,用户只要能坚持使用7天,就可以免费获得一天VIP的权限。那么,使用喜马拉雅收听节目,就有了更多的动力,毕竟很多节目只有VIP才能收听。坚持收听7天,就变成了一种简单的挑战。挑战则是游戏的基本形态之一。对于喜马拉雅平台来说,一旦用户习惯了VIP权限,那么就会成为付费用户,这就增加了收入。即使用户不充值,用户只要坚持收听节目,喜马拉雅也可以通过广告商实现收入的增加。不仅如此,用户参与评论也能获得积分。用户对音频内容的评论,为其他用户选择内容提供了参考依据;也为平台对内容进行排名推荐提供了依据。用户参与分享,则为平台带来了新用户,同时也提高了老用户的活跃度,对于内容的排名优化也会有帮助,排名靠前的内容,被平台推荐给用户的几率更大。
积分就是喜马拉雅诱导用户参与互动的诱饵,用户的评论、分享、订阅、收听等行为,这些数据被平台采集分析之后,平台能通过数据开发出巨大的价值。
3、支付宝的种树游戏
支付宝上的种树小游戏,就属于有意义的范畴。用户只要持续消费,就可以获得小树成长的能量,阿里为用户的虚拟小树,在现实的沙漠上种植真的树苗。这种意义,就是维护人类共同的家园。种植小树同时还有社交的属性,支付宝好友之间彼此可以采集能量、也可以浇水,这个就属于有意思的范畴,而不同的人对有意思的标准则千差万别。
最后,我们来总结回顾一下本节课的主要内容。
在第一部分,我们探讨了游戏化运营是大势所趋,品牌使用游戏化运营,是激活用户和员工,主动参与 “全员营销”与“全民营销”,游戏化运营能提高品牌的运营效率,让品牌从同行竞争中脱引而出。
在第二部分,我们探讨了游戏化运营的5大优势,这5个优势,其实就是2A3R转化漏斗模型。游戏化运营,就是对这个5个环节进行服务体验优化。
在第三部分,我们探讨了游戏化运营的道术法器。从这4个角度,我们进行了深入的探讨,又归纳总结出游戏化运营的4有原则、3个转变规则、4个特征。
在第四部分,我们通过对微信、抖音、支付宝等红包游戏活动、喜马拉雅积分运营、支付宝种树游戏的分析与解读。揭示了游戏化运营对产品的 用户拉新、促进活跃、用户留存、病毒传播、盈收增加5个环节的作用与价值。
根据本节课程内容,我给你留了3道思考题:
第一题:我们这套课程,是否使用了游戏化运营?你能按照课程内容,进行一次复盘吗?
第二题:这套课程的游戏化运营,还能如何优化?
第3题:结合本节课程内容,为我们自己的产品设计一套游戏化运营的方案?如果没有产品,那么就为个人的成长,设计一套游戏运营的方案?
如果你认为,本节课程对你有所帮助,那么请你将课程分享给你的朋友,
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