巴西美妆巨头Natura将以20亿美元收购雅芳，雅芳为何沦落到被收购？

近日，巴西美妆巨头Natura通过一次换股交易收购了自家最大的竞争对手雅芳。

根据交易条款，Natura将为每股雅芳股票支付0.3股Natura股票，并将持有合并后公司的76%股份。

目前，对雅芳的估值约为20亿美元，合并后的公司年度营收预计将超过100亿美元。

巴西是雅芳的最大市场，占了雅芳销售额的近四分之一，如今被Natura收购也由此产生了全球第四大美妆公司。

不过相比这个，我们更关心的是，拥有133年历史的雅芳，究竟是如何做到被收购的地步的？

雅芳创立于1886年，创始人David McConnell从一瓶随书附送的小香水中受到启发，加州香氛公司由此诞生，它就是雅芳的前身。

作为一个初创企业，加州香氛公司既没有钱，也没有名气，很难入驻百货商店。但是创始人David McConnell是推销员出身，他认为省钱又靠谱的销售方式就是上门推销。

于是便通过按门铃、上门推销等方式发展业务，同时还鼓励居家女性成为他的香水推销员。当时的美国还不流行雇用女性员工，大部分妇女都闲居在家。

David McConnell便设计了“为女人而生”的口号，鼓励她们通过努力为自己挣来体面而精致的生活。

1902年，加州香氛公司已经拥有10000名销售代表。

公司扩大后，再叫“加州香氛公司”难免显得小气。

1939年，加州香氛公司正式更名为“雅芳”，

这原本是莎士比亚故乡一条河流的名字，但由于诗意隽永，David McConnell就用它作了整个公司的名称。

不仅如此，公司所雇佣的推销员也称为“雅芳女士”和“雅芳先生”。

同时，为了激励推销员，雅芳还采用了一种单层次直销的方式，意思就是业务员直属于公司，由公司招募培训制，业务员彼此之间并无上下级和抽成关系，收入完全由个人业绩决定。

1954年到1967 年，雅芳推出了“Ding Dong, Avon Calling”系列广告，这组广告获得了前所未有的成功！

凭借极强影响力以及直销业低成本的领先优势，雅芳迅速崛起。

即使是1929 - 1939 年的经济大萧条时期，雅芳的销售额也以惊人的速度从 290万美元增长至 650 万美元。

到了 1950 年，雅芳年度销售额更是高达 3100 万美元，在同行业中位列全球第三。

这时候的雅芳已经开始向国外扩张，其中 600 万美元来自于其国际业务。

1977 年，雅芳以 13.56 亿美元的收入，位居全球化妆品公司之首，其国际业务收入已高达 4100 万美元。

此时的雅芳，作为全球闻名的公司，已发展为全球最大的直销机构，在全球140多个国家拥有将近500万名销售代表。

一帆风顺的雅芳并未就此停下脚步，而是开始寻求多元化。

1979 年，雅芳收购了奢侈品牌蒂芙尼。然而由于没有奢侈品的经营管理经验，没过多久，便不得不抛售蒂芙尼。

1998年，雅芳开始放弃直销模式改为专卖店，但由于后期出现了分公司纵容经销商低价放货的状况。

2006年，雅芳又开始了“直销+专卖店”的运营模式。

然而这直接导致了直销团队与专营团队的分歧越来越大。

为了挽回市场份额，雅芳将中国市场放在了重要的战略位置。

雅芳虽然进入中国市场已有29年，但在很长的一段时间内，直销行业都处在灰色地带。直到2005年，《直销管理条例》出台之后，直销行业才得以迅速发展。

那时的安利、玫琳凯等直销品牌也相继进入中国市场，雅芳优势已经不明显。

2008年，雅芳曝出“贿赂门”，此后四年，雅芳中国区就一直不太平——业绩下滑严重、人事持续动荡。

没办法，2010年雅芳再回归直营模式，当然，这同样导致了众多经销商的不满。然而这也无法拉回局势，2010年时，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。

2010年，在雅芳掌权十年之久的大中华区总裁高寿康离职，雅芳迎来了频繁的高层变动期。

2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接管中国业务。

2013年，雅芳加拿大公司首席执行官林展宏接替了奥多内兹上任。

2014年4月，中国台湾雅芳总经理叶靖慧上任，又于2015年11月被调离。

2016年初，再次换帅，新总经理张旭明上任。

每一次的高层变动后，随之而来的就是市场渠道策略的大规模调整。

不仅如此，随着新零售的发展，消费者已经进入数字化购物时代，此前的雅芳受电商的冲击和欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的挤压之下，加上实体店租金、人工成本大幅度的上涨，雅芳开始无力招架，市场份额也在逐步失去。

根据雅芳2019年一季度财报数据显示，雅芳收入11.869亿美元，同比下跌14.8%，净亏损3270万美元，较去年同期加剧了50%。

由此可见，雅芳从世界上最大的美容化妆品公司之一到如今的被收购并不是一朝一夕的事情，而是长期决策失误的结果。

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