零售商必看｜如何用数据驱动数字化消费者运营？

在「消费者运营实战」系列的收官直播中，奇点云副总裁鬓客带来《零售商的消费者运营落地实践》，基于数字化消费者运营服务场景，详细解读如何以数据助力零售商实现会员的提频增值。

 

鬓客，奇点云副总裁。CCFA特聘专家、数字化委员会成员、多家企业新零售顾问，是国内新零售领域最早有平台操盘经验的实践者。曾为得益乳业、永旺、cocochi等品牌提供数据驱动的消费者运营服务。

目标引导行为。在当前数字时代，无论线上流量还是线下租金，价格都愈发高昂。对于零售商而言，消费者运营的目标必须脱虚向实。

 

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消费者运营要实现以数据驱动

商品多样、销售分散是零售业的典型特征。随着业务的高速发展、数据量的大量累积，零售商所面临的问题不断涌现。零售商站在“货”的视角，往往只能看到某个货品在某个门店的实际销量，而无法了解购买该货品的消费者具备哪些特征。如何挖掘存在于系统中的数据潜能，让数据真正为业务服务，成为零售商亟需解决的难题。

奇点云服务过的某大型家居零售商，产品种类繁多，在全球多地设有数百家门店。由于线上线下的消费者数据不连通，未能将大量潜在客户有效运营，导流至门店。针对于此，奇点云基于数据中台，对该客户企业的会员进行标签制定，圈选人群并制定营销方案。最终完成了数据整合、分析、圈选、投放、检测的数据闭环。在实现了以数据驱动的消费者运营后，该企业的渠道投放成本每年减少了500万元，营收增加2亿元左右。

以数据驱动消费者运营，可以帮助企业对消费者构建起以年龄、性别、偏好、习惯等结构性的数据依据。进而企业可以系统、科学地洞察消费者，制定精准营销策略并落地执行。

针对零售商消费者运营的实际目标——“以人为中心”，为客户精准提供客户所需的商品和服务，带来业务转化，鬓客从实际的应用场景，解构如何以数据驱动，将消费者运营投入转化为零售商的切实收益。

 

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数据驱动客单价提升

鬓客提到，提升消费者客单价的首要前提是明确哪些消费者需要提升客单价。一般而言，针对购买频次较高、单次购买金额较低的人群，需要运用策略提高其客单价。

 

首先，进行活动目标人群查找与确定。

 

接着，对目标人群的基本特征与营销行为进行人群剖析。

 

最后，运用奇点云DataNuza（消费者运营平台）的CDP（消费者数据平台）进行人群圈选。CDP帮助企业实现客群画像洞察、客群分类圈选、客群消费跟踪和客群特征对比等4大功能。企业根据洞察结果，通过自主领券和手工发券结合的方式千人千面发放优惠券。

 

在实施数字化消费者运营之前，商家通常采用全店满减的粗放式营销策略。例如，对所有消费者发放满100减20的优惠券，但在此基础上，需使用满200减40甚至更大的优惠力度才会吸引消费者将其客单价由100提升至200。而在数字化消费者运营中，策略在于取消客单价全量优惠券，只对消费者客单价增量部分进行购买激励。

 

增量激励的优势在于保持消费者固有客单价的同时，对其增量空间进行激励，不仅会提升消费者客单价，也会提升零售商的净利润。

 

通过以上运营策略，可发现：

1、通过数字化消费者运营，原本客单价越低的消费人群，提升幅度越大；

2、企业对消费者的触达能力与客单价呈较强的正相关。

 

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数据驱动购买频次提升

与提升消费者客单价的逻辑相同，首先需明确哪些人群需要被提升购买频次。以“会员提频”为目标，可将消费者分为流失人群和低频人群。例如：

※ 流失人群：近60天有消费但近30天无消费人群

※ 低频人群：近30天消费仅1次的人群

接着，从货品分析、时间洞察、渠道解剖、触达方式、营销偏好等维度对活动人群做往期行为洞察。根据洞察，进行运营策略的精准输出，实现千人千面的运营策略。

千人千面：人群+产品+方式+优惠+渠道+内容+时间

 

通过人群洞察，利用DataNuza的MAP（营销自动化平台）功能圈选人群：

1、为分类客群设置营销投放组合策略(人群+渠道+内容+时机)

2、测试、跟踪、评估组合策略，支撑策略持续优化

 

基于圈选结果，运用DataNuza的CDP进行人群洞察和运营策略输出：

1、基于CDP进行人群分析和洞察、发现不同人群的召回价值和召回难度（敏感度+力度）不同；

2、对有召回潜力的人群根据召回难度、发送不同的分阶梯优惠券（优惠力度逐级提升）——低难度配低优惠、高难度配高优惠，从而实现在提高核销率和销售额的同时，用户召回成本降低的结果；

3、通过CDP的人群圈选和绩效追踪功能，实现分人群的三阶段个性化发券，保障不同群体、不同时间段收到的优惠不同，并进行实时效果追踪分析，从而落地策略有效执行。

 

以数字化消费者运营的方式召回消费者，提升购买频次，达到以更低成本实现更高收益的效果。

 

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数据驱动品类渗透

对于客单价、购买频次都达到一定高度的消费者来说，提升品类渗透是一些零售商需要解决的问题。鬓客认为，提升品类渗透的前提需明确一个概念——优质人群。

 

具体步骤如下：

Step1：通过DataNuza的CDP确定需要渗透的品类类目

Step2：投放人群确定

Step3：优惠力度制定

 

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数据驱动精准营销

随着商品SKU数量的增加，零售商很难通过手工方式进行商品的推荐管理，希望通过建立基于算法的推荐系统，实现私域营销渠道的商品推荐。

 

首先，消费者的客户交易及行为数据进入到DataNuza的CDP，通过算法推荐和人群圈选，构建消费者ID，形成个性化标签数据。

接着，客户超市通过推荐算法在APP、小程序等私域营销渠道，对消费者进行商品推荐。同时，推荐的结果实时回流，并进行优化，使消费者每刷新一次，就会显示最新的推荐页面。

 

以上4个切实提升零售商实际收益的目标都需要通过数字化消费者运营的方式实现。奇点云的DataSimba数据中台和DataNuza消费者运营平台作为支撑，实现数据资产的打通和沉淀，继而制定具体的运营策略和落地执行。