U&A再认识

之前的学习笔记

U&A学习1

U&A学习2

最近接触到调研需求基本上都属于U&A范围的。从实际工作上理解U&A问卷的要点，比只看书更深刻。其中一个就是：细分人群。在实际工作中，因为就只有我一个人，所以问卷比较粗糙，回过头看，缺少了很多内容，比如对受访者的背景资料收集维度非常少，只有年龄，性别，地域。最近加入了收入，其实还可以加入的有很多：婚姻状态，有无孩子，受教育程度，有无房产（较敏感）。因为我想了解受访者的社会地位，人生阶段，家庭情况，这样才能对一些行为做解释。

从细分的角度看，很多维度本质上就是为了区分用户群，比如

使用量：区分出重度使用和轻度使用者

使用品牌：用最近6个月，最近3个月区分出品牌的流失者，新进用户等信息。

知名度：听过该品牌的人，第一提及的人，提示后提及的人

品牌态度：忠诚者，接受者，拒绝者，偏好者

U&A再认识

1.品牌知名度&广告知名度

核心词：传播

衡量的是品牌知名度，所以不需要使用过，所以放在问卷的开头。进入问卷的人，都是可以回答这个题。

衡量的指标：第一提及，提示前提及，提示后提及

分析的方法：提示前和提示后做象限图

2.产品使用

核心词：渗透率（使用率）

这个模块就需要受访者使用过，从时间维度上：曾使用，最近6个月使用，最近3个月使用，最常用。衡量各品牌的使用情况。

除了各品牌的使用率外，该模块另一个要讨论的是：使用行为，基本就是5W2H。

同时，最近6个月使用，到最近3个月使用，可以体现消费者对产品是否满意（没有换品牌）

3.产品购买

核心词：市占率（从购买角度衡量暂用市占率）

这个模块要求受访者购买过，其实是和使用并行的，从时间维度上：曾购买，最近6个月购买过，最近3个月购买过，最常购买。衡量的是各品牌的购买情况。其中市占率指的是最常购买。

除了各品牌的购买情况外，该模块另一个要讨论的是：购买行为，即5W2H

4.品牌态度

以上都是通过实际行为或状态（是否听说过，是否使用过，是否购买过）定义消费者，并讨论对应行为特征，本模块考虑的是：态度。

首先用态度（喜欢与否，忠诚与否）将消费者定义为：

忠诚者（它是我唯一使用的品牌）

偏好者（它是我最常使用的几个品牌之一）

可接受者（我不喜欢它，但也存在偶尔使用）

拒绝者（过去曾用过，但未来不会在使用）

这一模块还有一个重要任务：衡量人们购买因素，和品牌在这些因素上的表现。

购买因素分析三大方法

1.购买因素重要度衡量

直接询问（显性重要性）：列出所有考虑因素，然后受访者对其打分/排序/选择排序等方法，直接为各因素确定重要性。

隐性重要性：先让受访者对品牌总体做评价（比如总体得分，购买意向），然后再让受访者对该品牌在各个购买因素上的表现打分。得到数据后，计算总体得分和购买因素的相关性。按相关性的强弱对购买因素排序。除了用相关系数外，还可以多元线性回归/类别变量的最优尺度回归。

2.寻找未被满足的需求

前面是对购买因素的重要性排序。但最重要的购买因素（需求）不一定能促进购买，只有哪些尚未满足的需求才是能促进购买。

所以在对购买因素排序外，还需要增加一个维度：满足度。该购买因素是否被满足？

3.问题点调查法

我们常从品牌，价格，质量，等等常见维度总结购买因素，但事实上，从消费者的反馈中，找到问题点更有效。

从三个维度了解产品：问题点发生的频次，问题的重要性，有没有解决该问题的产品（包括解决的程度）

可以构建一个散点图：气泡大小表示问题的发生频次