详解活动策划：从活动定位到复盘的全流程

（一）活动定位

1．活动背景（为什么做活动）

产品数据：为了提高下载量、日活、月活、留存率；电商类的销售额、订单量、转化率、客单价、复购率；社区类的发帖量、评论量、点赞量、转发及浏览量。

市场热点：春节、情人节、双十一、中秋节，需要注意的是，不可预测的热点不适合拿来做策划活动

竞品动态：比较适合采取市场跟踪策略的公司

目标人群：为了满足用户需求；为了提升某类人群；在产品上的行为数据

领导观点：趋势的预判以及他们关注的重点方向

2．活动目的

拉新目的：新增cookie/新增注册/新增下载

留存目的：次日留存/3日留存/7日留存/30日留存

促活目的：产品的日活峰值；月活去重求和；某项功能的日活

转化目的：付费人数/销售总额/人均客单价/新增付费人数/付费订单总量

品牌目的：百度指数/微博指数/微信指数/话题阅读量/媒体传播量

3．目标拆解

确认大目标：根据活动目的选择具体的指标

确认拆解纬度：按渠道/昌平线/业务逻辑/转化漏斗拆解

拆解子目标：以转化漏斗为例，从浏览人数到点击人数，再到下单人数

为子目标设定数据指标：基于往期数据和行业平均水平

4．活动主题

A,服务/卖点

人群/行业：单身派对/情人节礼物/情侣周边/和大咖过情人节

热点/名人：李彦宏同款/大公司福利/运营模板/深夜徐老师推荐

B,痛点/共鸣

人群/行业：运营式送礼/女运营过节/为ta写软文/为自己找女朋友

热点/名人：时尚清单/毒鸡汤/万能淘宝/抖音带货

5．活动时间

在通常情况下，电商类产品活动周期为10-15天，最长30天，如双十一；一般内容型产品的话题活动差不多1-2天，内容整合传播类活动大概15天左右。

活动周期分为预告期、预热期、倒计时期、主活动期、返场期，交错进行上线。预告期以优惠券和众筹的方式进行，预热期主要以秒杀形式进行。后续可以进行秒杀、降价以及引导晒单。

（二）活动形式

1．Tip活动形式模型

营销工具（tools)：现金红包/折扣券/体验券/兑换券/满减券/增值服务/实物奖励

互动场景（interaction)：抽奖/满送/类电商/秒杀/邀请/拼团/排名/竞猜

内容包装（pack):推荐包装切入角度为人群/场景/故事

2．基于用户生命周期做营销工具选择

新手期（用户活跃度较低）：新手红包/新手特权

成长期：100元任选3件

成熟期：满减及换购

衰退期/流失期：签到红包/无门槛红包

（三）活动预算

预算明细：用户激励成本/员工激励成本/渠道推广成本/产品开发成本/其他浮动成本

（四）活动推广

活动推广计划表

制定原则：渠道与目标/人群匹配，不出现推广空单，有集中爆发节点

根据不同渠道（站内如首页banner/弹窗/启动页/push/系统通知/feed流/搜索框/edm，站外如社交/社区平台/换量合作/广告喝粥/短视频平台/kol等）的位置，进行物料尺寸、推广文案，以及上线排期等方面的设计。

（五）活动风险

内部风险：smart分工原则，明确沟通机制

法律风险：事前规避

用户投诉：提供投诉入口，提供相应的sop

技术风险：功能点戏化，做优先级排序

用户作弊：晚上规则，技术规避，止损评估

市场舆论：借势热点

（六）活动执行

分工甘特图：不同时间节点的活动形式/成本/实现线框图/数据分析模型/客户oa准备/推广及UI设计安排，并不是每个节点都需要所有人参与，做好参与和分工。

项目立项会：邮件通知发放材料-项目相关人员到会，运营介绍活动策划，活动开发工期评估，邮件确

（七）活动复盘

1．推演复盘法

分析你的项目背景/目标人群/主要目的/指标/关键环节/采取方案/方案关键里成本与节点/风险及计划避免风险的操作，实际情况与预期的不同之处，并分析出现偏差的原因。

2．Grai复盘法

目标goal：树杈图拆解法

结果result

分析analysis：鱼骨图分析法

总结insight

3．先用推演复盘法将活动策划与实际情况对比，找到没做好的地方，在用grai复盘法进行具体分析