2020 NO.3
绘制游戏化的地图
本书涵盖了各种类型的企业实践游戏化所需要的概念。像许多游戏一样，掌握这些概念就像达到一系列的等级，在你掌握了一个概念后，你就将准备进入下一个步骤。
LEVEL 1 游戏化的清晰概述
LEVEL 2 如何确定游戏化是否适用于你的特定商业问题。如何像一个游戏设计师那样思考和处理问题。
LEVEL 3 怎样通过游戏化更好地激励用户动机
LEVEL 4 分析具体的游戏化技术，包括游戏动力、机制和组件等元素
LEVEL 5 游戏化经过6个步骤的设计过程如何整合在一起
LEVEL 6 游戏化带来的主要风险
我们的目标是把你放在游戏之前，这本书有你开始时需要的一切。
本书序言里的这个部分，将本书的内容介绍的条理很清晰。而且把本书讲述内容的定位也表达的很明确，就是通过这本书的学习，能够明白如何开始设计一个游戏化的项目运用到商业中去。
LEVEL 1 走进游戏
为什么要将“游戏”引入商业？
什么是游戏化？
如何将游戏的概念应用于商业？
什么时候游戏化最有效？
游戏化实践的3大类型：
类型1: 内部游戏化
公司利用组织内的游戏化提高生产力，促进创新，增进友谊，或以其他方式鼓励员工，从而获得更多积极的业务成果。
游戏化的两个显著特征：
1）参与者是公司的一部分。
2）强大的心流体验。
类型2:外部游戏化
通常与客户或者潜在客户有关，目的是获得更好的营销效果，改善企业与客户之间的关系，提高客户参与度及其产品的认同感和忠诚度、并最终增加企业的利润。
类型3: 行为改变游戏化
改变行为的游戏化，它旨在帮助大家形成更好的习惯。
什么是游戏化？
在非游戏情境中使用游戏元素和游戏设计技术。
游戏元素 game elements
游戏是一种综合、全方位的体验，但它也是由许多小部分有机组成的，我们称为这些为游戏元素。
游戏化的目标并非建立一个完备的游戏，而是利用这些基本的游戏，而是利用这些基本的游戏元素。对于游戏规则的改造恰恰是游戏化的重点。作为一个游戏化系统的设计者，你可以也应该适当地调整一些游戏元素，使它更加引人入胜或更适应特定的商业目标。
游戏设计技术 game-design techniques
该如何决定将哪些游戏元素用在哪里，如何使整个游戏化体验大于各元素之间的总和？这就是游戏设计技术要解决的问题。
游戏技术使整个游戏化更富有乐趣、更容易上瘾，也更具挑战性。它可以让用户保持良好的情感共鸣，而不单单是一步步的操作指南。游戏的设计需要一些技术和艺术，更需要很多来之不易的经验。
非游戏情景 non-game contexts
应用范围的关键问题是，游戏化会涉及现实的商业目的和社会目的。在进行游戏化的系统设计时，铭记这一点是很必要的。你的玩家并非想要通过你的产品进入另一虚拟世界，他们的目的是更加深入地介入你的产品、业务或交易。
在现实的商业环境中，我们为什么要严肃地对待基于游戏的实践行为？
价值1:参与
游戏化可以提高参与度。参与感会促成商业交易。
价值2:实验
游戏化激励的强大的功能就是开拓了更多的可能性。游戏的本质是实验。你在游戏的过程中会经历失败，但因为你总是可以重新开始，所以失败感永远没有那么沉重。
游戏可以为企业提高利润和达成社会目标提供一个有效的实现途径。
价值3:成果
游戏化是有效的。
LEVEL 2
什么是游戏？
怎么才能让自己像一个游戏设计师那样思考？
游戏化能否帮我解决商业运作中遇到的问题呢？
我应该如何开始呢？
游戏化正是通过创造乐趣来实现更多的现实目标。以一种有计划、有方向的方式获取乐趣的思维叫做游戏化思维。
游戏里到底有什么
游戏是自愿的。
游戏是“一系列有意义的选择”。
游戏就是“魔环”（为战略目标创建一个“世界”，而且这个世界对他人是有意义的）中发生的一切。
游戏化思维的秘密
游戏化思维是一种解决现有管理挑战的重要尝试——它与全面质量管理、流程再造、设计思维，或任何其他商业管理技术有着同样的传统。
游戏化思维提出的全新问题：人们需要购买你的产品或者使用你所提供的服务的根本原因是什么？（他们的动机是什么？为什么要和你做生意？你能让这一切变得更有吸引力、更有趣、更好玩吗？）
玩家玩游戏是为了赢，游戏设计者设计游戏则是为了吸引玩家去玩。
“等级”系统把奇妙的游戏之旅变成了一系列的奖励。
玩家是游戏的核心，他们需要在游戏中拥有掌控感。玩家的兴奋感源于玩家的自主意识。
游戏化解决的4大核心问题
游戏化是否起作用很大程度依赖于情境（或者被创造出来的情境）本身。
1、动机：如何从被激励的行为中获得价值？
游戏化是一种有效的激励机制，它本质上是通过激发他人兴趣而引起某种行为的激励方式。
以下三种类型的活动中，动机显得尤为重要：创造性的工作、事务性的工作，以及行为改变。这些任务涉及情感交流、独特技能、创造力以及团队合作。
2、有意义的选择：你设置的目标活动都是有趣的吗？
提供有意义的选择意味着给玩家更多自由以及明确而合理的结果反馈。
3、结构：预期行为可以被固定的程序模式化吗？
如果你没有确定的标准将高质量的创新想法与低质量的网络行为区分开来，游戏化就不可能为企业的创新发展服务。
4、潜在的冲突：游戏可以避免与现有的激励机制之间的矛盾吗？
必须找出现有的针对目标人群的激励方式，并考虑这些现有机制该如何与游戏化机制协同运作。需要把自己摆在玩家的位置上，问问公司到底在传达什么样的信息。
哪一种游戏化是我所需要的
理想的游戏化过程取决于：良好的动机、有意义的选择、容易被编码的游戏规则，以及是否与现有激励系统相协调。
在执行游戏化之前，需要为很多问题寻找到合适的答案：
为什么需要达到这些要求？项目到底缺少了什么因素？随着思维方式的改进，可以不断地回到最基本的问题上，修改自己的答案。同时，需要在将游戏化付诸实践之前评估好做出的每一个决定——在概念阶段进行修改和避免错误是相对容易的。
LEVEL 3 内在动机 VS. 外在动机
关于心理和动机的研究成果告诉了我们什么？
如何利用外在动机和内在动机？
如何通过游戏化激励用户做你想要他们做的事？
是什么在激励人们开始
动机（motivation）的意思是推动人去做事情的东西。人们就像物体一样，需要克服一定的惯性才能移动。
内在动机（intrinsic）：被内心的渴望驱使的，想要做某件事情的冲动。
外在动机（extrinsic）：动力来自外部，感觉自己不得不去做某事的动机。
自我决定理论的三要素
行为主义强调人只是被动地应对外部刺激，而自我决定理论专注于人类本身的发展趋势—内在的需求。
自我决定理论将人们的这些需求分为三类：能力需求（competence），关系需求（relatedness）和自主需求（autonomy）。
能力需求，又被叫作掌控力，意味着积极处理与外部环境的关系的能力，如顺利完成一笔难缠的生意，学会跳探戈，完成税务申报表的填写。
关系需求，涉及社会联系，与家庭成员、朋友以及他人互动的普通愿望。它也可以表现为更高的欲望目标，比如带来不同（making a difference）。
自主需求，是人们天生的使命，是有意义的，是与个人价值观统一的。
涉及上述这些需求的心理活动更有可能是被内在动机驱使的。换句话说，他们这样做是为自己着想。
内在动机对企业管理的重要性：比起完全依赖类似补偿的传统绩效杠杆，为员工创造一个他们想要积极表现的工作环境是更明智的选择。
游戏化利用自我决定机制的这三类需求可以以相同的方式产生强大的效果。升级和积分都标志着玩家能力的提升，给予玩家广泛的选择机会和多种体验可以满足他们的自主需求，通过徽章或Facebook的分享，朋友们可以看到并回应玩家的表现—这就是关系需求的体现。
虽然游戏的最终目的是获得乐趣，但它们并不只与内在动机相关—还涉及外在动机。作为一个游戏化系统的设计者，你需要决定激励用户哪一层次的动机以及如何激励他们。
最重要的区别是用户体验这段经历的过程，而非奖励的内容。我们要始终围绕真正的参与度的提高做文章，这是一条没有捷径可走的路。
游戏化的5大经验教训
第一、奖励会挤出乐趣
任何游戏化的设计都必须认识到：外在奖励会显著降低玩家的内在动机。游戏化的经验很简单：不要盲目地将外在动机附着在内在动机上。
竞争不一定有效，而一个有趣的竞争却可以帮助公司生产出更好的产品。
第二，外在奖励机制适用于本质上并不那么有趣的活动
第三，协调你的反馈
好的反馈回路系统设计会将用户推向期望的行为。在成功的游戏化系统中，及时、频繁的反馈是必要不充分条件。这里有三个关于反馈的重要经验。
1.用户需要意想不到的惊喜:信息反馈可以提高用户的自主性和自我报告的内在动机。
得到一个意想不到的徽章或奖杯会激发用户积极的情绪。
2.用户希望在他们“表现得如何”的问题上得到反馈。
3.用户可以根据提供的标准调整自己的行为。
反馈回路可以在反馈方向上不断调整用户的行为，并提供成功的标准以在这个方向上继续激励用户。
第四，整合内外动机
将外在动机设计为可以被融合、内化和整合的内在动机是可能的。
第五，不作恶
总之，不要把游戏化看作一种变相的、能更多地压榨客户与员工的工具。游戏化是一种方式，能为人们提供真正意义上的快乐，能帮助人们在发展的同时实现自己的目标。
LEVEL 4 游戏元素
什么是点数 points、徽章 badges、和排行榜 leaderboards？为什么它们在游戏化中如此常见？
游戏化到底是如何运作的？
总共有哪些游戏元素，如何把它们应用到实践中？
大多数游戏化系统都包括三大要素：点数、徽章和排行榜，这也是游戏化的三大标准特征。
P:点数（Points）
游戏化中点数运用的6种不同的方法：
1.有效记分。
2.确定获胜状态。
3.在游戏进程和外在奖励之间构建联系。
4.提供反馈。
5.成为对外显示用户成就的方式。
6.为游戏设计师提供分析数据。
B：徽章（Badges）
徽章是点数的集合。徽章是一种视觉化的成就，用以表明玩家在游戏化进程中取得的进步。
精心设计的徽章系统有5个目标特征：
1.徽章可以为玩家提供努力的目标方向，这将对激发玩家动机产生积极影响。
2.徽章可以为玩家提供一定的指示，使其了解系统内什么是可以实现的，以及系统是用来做什么的。这可以被视为“入伙”（on boarding），或参与某个系统的重要标志。
3.徽章是一种信号，可以传递出玩家关心什么、表现如何。它们是一种记录玩家声誉的视觉标记，玩家往往会通过获得的徽章向别人展示自己的能力。
4.徽章是一种虚拟身份的象征，是对玩家在游戏化系统中个人历程的一种肯定。
5.徽章可以作为团体标记物。用户一旦获得徽章，就会与其他拥有相同徽章的个人或团体产生认同感。一个精良的游戏设计会将徽章与用户的认同感结合在一起。
徽章最重要的特征之一，便是它的灵活性。徽章还可以发挥认证功能。对于机构内部的游戏化系统，徽章认证可以证明员工具有一定的技能。
L:排行榜（Leaderboards）
排行榜是PBL三要素的最后一个要素，恐怕也是最难运用的要素。
作为游戏化管理系统起点的PBL
尽管PBL极富价值，但使用不当也会让你陷入困境。PBL不是对所有的项目都适用，它不是你在游戏化系统部署中的唯一选择。如果你想获取游戏化的最大价值，就必须超越PBL。
DMC，动力、机制与组件
从游戏元素在游戏化系统中的作用来看，可将它们分为三类：动力（dynamics）、机制（mechanics）和组件（components）。
动力元素（Dynamics）
游戏化中最抽象的元素就是动力元素，其中，最重要的动力元素包括以下5项。
1.约束（Constraints）：限制或强制的权衡。
2.情感（Emotions）：好奇心，竞争力，挫折，幸福感。
3.叙事（Narratives）：一致、持续的故事情节的讲述。
4.进展（Progression）：玩家的成长和发展。
5.关系（Relationships）：社会互动产生的友情、地位、利他等感情。
动力元素是游戏化系统中你需要考虑和处理的宏大概念，但它们不能直接应用到游戏中。
机制元素（Mechanics）
机制是推动游戏进程和用户参与的基本流程。我们可以明确10种重要的游戏机制。
1.挑战（Challenges）：拼图或其他需要花力气解决的任务。
2.机会（Chances）：随机性的元素。
3.竞争。（Competition）：一个玩家或一组玩家取胜，而其他人或组失败。
4.合作（Cooperation）：玩家为了实现共同的目标而共同努力。
5.反馈（Feedback）：玩家表现得如何的信息。
6.资源获取（Resource Acquisition）：获得有用或值得收藏的物品。
7.奖励（Reward）：一些行动或成就的福利。
8.交易（Trading）：玩家之间直接或者通过中介进行的交易。
9.回合（Turns）：不同的玩家轮番参与。
10.获胜状态（Win States）：一个或一组玩家胜出时的状态，以及平局或失败的状态。
每个机制元素都是对一个或多个动力元素的实现。
组件元素（Components）
组件是动力和机制的具体形式。下面是15个重要的游戏组件。
1.成就（Achievements）：既定目标。
2.头像（Avatars）：可视化的用户形象。
3.徽章（Badges）：可视化的成就标示。
4.打怪（Boss Fights）：尤其在一定等级的、残酷的生存挑战中。
5.收集（Collections）：成套徽章的收集和积累。
6.战斗（Combat）：短期的战役。
7.内容解锁（Content Unlocking）：只有当玩家达到目标才能显示。
8.赠予（Gifting）：与他人共享资源的机会。
9.排行榜（Leaderboards）：视觉化显示玩家的进展和成就。
10.等级（Levels）：用户在游戏进程中获得的定义步骤。
11.点数（Points）：游戏进展的数值表示。
12.任务（Quests）：预设挑战，与目标和奖励相关。
13.社交图谱（Social Graphs）：表示玩家在游戏中的社交网络。
14.团队（Teams）：为了一个共同的目标在一起工作的玩家组。
15.虚拟商品（Virtual Goods）：游戏潜在的价值或与金钱等价的价值。
正如每个机制元素都与一个或多个动力元素相连一样，每个组件元素也与一个或多个较高级别的元素相连。
整合（Integration）
把所有这些元素结合在一起，就是游戏化设计的中心任务，要让这些元素各司其职，游戏才会更加引人入胜。记住，没有一个游戏化项目能包括所有要素。
最后一个忠告：元素列表是必要的，但绝对是不够的。建设一个新的游戏化项目要比分析现成的难得多，特别是想要建立一个引人入胜的游戏化服务，不仅要了解这些概念，还要确保这些元素运用得当。
LEVEL 5 做个游戏变革者
游戏化是一个设计过程
有效实现游戏化的6大步骤
将抽象概念运用于具体实践的技术
游戏化需要艺术与科学的融合。一方面，它与一些情感概念，比如乐趣、玩和用户体验相关联；另一方面，它也是可测量和可持续的工程系统，以服务具体的业务为目标。创意型的游戏化往往把重点放在体验营造上，对度量（等技术方面）并不关心；那些金融工程师和工商管理硕士又往往因为过多关注技术细节，而失去对全局的把握。
游戏化最佳的执行过程包括6个步骤，和设计（design）一样，每个步骤都以字母“D”开头。
1.明确商业目标（DEFINE business objectives）
2.划定目标行为（DELINEATE your target behaviors）
3.描述你的用户（DESCRIBE your players）
4.制定活动周期（DEVISE activity cycles）
5.不要忘记乐趣！（DON’T forget the fun!）
6.部署适当工具（DEPLOY the appropriate tools）
step1：明确商业目标（DEFINE business objectives）
我们想要明确的是你的游戏化系统针对的特定目标，比如提高客户忠诚度，建立品牌忠诚度，提高员工的工作效率。如果不从这一步开始，你的游戏化项目随时可能中断，并最终导致一败涂地。
你首先要做一份清单，标明所有潜在的目标，并使每个目标尽可能精确。按照每一个潜在目标的重要性将其排序。在一开始，你可能需要权衡一下哪些目标更为重要。
现在，浏览一遍你的清单，划掉那些只能是手段而非目的的内容。换句话说，留下来的内容必须是为了实现更重要的目标而存在的基石。
step2：划定目标行为（DELINEAtE your targetbehaviors）
一旦你确定了为什么要游戏化，就必须专注于你所希望的用户行为，并学会如何衡量他们的行为。行为和指标最好能结合起来考虑。目标行为应该是具体而明确的，例如：在你的网站上注册一个账户。
你所寻找的目标行为应当能促进之前定义的最终商业目标，虽然它们之间的关系可能是间接的。一旦你列出了所有需要的目标行为，就可以部署游戏化的指标。
点数是一个量化和衡量用户进步的简单方法。
“获胜状态”（win states）是另一种成功指标。
数据分析可以提供用来衡量你的游戏化系统的关键指标的算法和数据。每个在线活动都会产生一个可被追踪和测量的事件。
step3：描述你的用户（DESCRIBE your players）
什么可能激励你的玩家？这个问题可能没有一个简单的答案，你应该把自己放在他们的位置上，这样可以找出许多潜在的动机。
想想是什么让你的用户失去了动力，换句话说，是什么让他们不去完成相关的任务：是缺乏动力，还是缺乏能力？若是因为前者，系统的设计就需要以提高用户的参与度为导向；若是因为后者，系统的设计则需要调整用户使用的难度曲线。
巴特尔将用户区分成4种类型：成就者（achievers），探险家（explorers），社交家（socializers）和杀手（killers）。
成就者喜欢不断地升级或不停地获取徽章；探险家乐于探寻新的内容；社交家喜欢与朋友在线互动；而杀手希望通过获胜的方式，将自己的意志强加于他人。
最好的游戏和游戏化系统能为不同类型的用户提供他们所需要的一切选择。当杀手充当精英般的超级用户，或者当他们以积极的方式激励其他用户时，他们也可能会成为你的朋友。
用户建模是帮助你细分用户群的一种方式，你可以以此进一步指导游戏的设计过程。这也意味着将你的用户群分为不同的类别似乎是最为合适的。
越详细地描述的身份头像，效果就会越好。如果预设的身份头像不那么理想，如果它们不能反映用户的身份和需求，就必须换掉它们，直到让用户满意为止。
最后需要考虑的因素是用户的生命周期（lifecycle）。尽管某个游戏平台上线越久，专家级玩家越多，但在某一特定时间里，用户的水平是参差不齐的，你必须为各个阶段的玩家提供不同的兴奋点。
step4:制定活动周期（DEVISE activity cycles）
两种发展周期类型：参与回路（engagement loops）和进阶（progression stairs）。参与回路描述的是微观层面：你的用户在做什么，他们为什么这样做，以及系统予以什么反馈。进阶则为我们提供了一个宏观的视角来观察用户的游戏旅程。
参与回路
反馈和动机一样，是使游戏有效的关键环节。在好的游戏中，用户行为立即就可以产生可见的反馈，比如你总是能随时知道自己身处何地，当你表现良好时你也总能立刻知晓。
奖励毕竟只是反馈的一种形式。反馈的意义在于，为用户的下一步行为创造动机。
参与回路是游戏化系统的基本过程，然而，它并不能捕捉用户成长的途径和方式。如果用户在第100天和第1天的体验感受是完全一样的，那么他们就会感到厌倦。这就是进阶引入的切入点。
进阶
进阶反映了这样一个事实：玩家对游戏的体验在玩的过程中是不断变化的。
在游戏化系统中，升级所需要的时间和经验值相当于奖励层次之间的间距。如果将玩家在游戏化系统中的整个旅程看作一个短期任务与长远目标的集合，这就产生了一系列的滚动阶梯。
阶梯的第一级台阶通常被称为“入门”，它很简单，能让玩家轻松进入游戏。玩家一旦通过这一关，游戏的难度就会依照可变比率（variable rate）增加，这就是所谓的“兴趣曲线”。
不要忘了（在你的系统中）纳入某种程度的随机性。人们都喜欢惊喜。
step5：不要忘记乐趣！（DON’t forget the fun）
在开始实施游戏化系统之前，你需要先后退一步，问自己一个简单的问题：它有趣吗？
乐趣有4种不同的维度和程度。
第一类挑战乐趣（hard fun）是在成功应对挑战或解决难题时体验到的乐趣，因为克服困难本身就是有趣的。
第二类放松乐趣（easy fun）是休闲享受，这是一种不过度消耗自己的休闲方式。
第三类，拉扎罗称之为状态改变，而我们称之为“实验乐趣”（experimental fun），这是尝试新的人物角色和新的游戏体验带来的享受。
第四类，拉扎罗称之为人的因素（people factor），它是本质上是社会乐趣（social fun），这些乐趣依赖于与他人的互动，即使他们之间存在竞争关系。
你怎么知道这个系统是真正有乐趣的呢？
乐趣是自然发生的、偶然出现的，这些属性使得它很难被验证。证明系统是有趣的最好的方式，就是通过严格的设计步骤建设系统、测试系统，并不断完善它。
step6:部署适当工具（DEPLOY the appropriate tools）
游戏化真正的开始：选取适当的（运作）机制和组件，并将它们编码到你的系统中。
要做好游戏化，你需要一个掌握各种技能的团队。你将需要以下几种人才。
1）了解这个游戏化项目目标的人；世界上最好的游戏设计师，但是必须给予他们战略目标上的约束，不然他们会创造出很多无用的东西。
2）了解你的目标用户群和基础的心理学知识的人，这在Level3中已有介绍。
3）游戏的设计师，或者可以像他们一样工作的专业人员。
4）分析专家，他们对你的游戏化系统产生的数据很敏感，并能做出相应的分析。
5）能够帮你实现愿景的技术专家。
不断优化你的系统
设计是一个反复的过程，一种学习经验，成功的窍门就是不断地实践。首先开始建立游戏化进程，看看它们是如何工作的；接着测试游戏的设计，看看什么能真正起效，什么不能；再构建和分析系统，尝试改变，看看有什么可以帮助整个系统进一步完善；接下来是和玩家互动，看看他们喜欢什么，不喜欢什么；然后继续回到地图板，重新开始检验。如果你真的想设计和实现一个成功的游戏化系统，那么没有任何捷径可走，你只有不断地进行测试和重复检验。
LEVEL 6 史诗般的失败
法律和道德问题。
如何避免“积分化奖励”的陷阱。
游戏化的风险。
不要过分关注积分化奖励机制
想要利用游戏化的全部潜力，忠诚度计划应该被融入更精巧的设计之中。徽章和排行榜的配合奖励是远远不够的。今天的消费者已经见过这么多的游戏化系统，因而很容易产生审美疲劳，为了避免这种命运，新的方法必将应运而生，更多的挑战也将激发消费者的内在动机。
不要把游戏化作为一种廉价的营销技巧，而要把它当作一个微妙的、深沉的参与技术。
不要与法律和监管机制相抵触
隐私、知识产权、虚拟资产的产权、抽奖和赌博、欺诈行为、广告、人力、付费背书、虚拟货币监管、未来的法律问题。
不要成为剥削工具
游戏你的游戏
需要一直铭记的是，你的用户也是人。他们不会永远依照你希望的方式行事。如果游戏化只是一个简单的算法，输入A就能产生B，那么它是不会产生有意义的结果的。将游戏元素引入商业运作的最主要原因，是乐趣可以产生强有力的吸引力，而这恰恰是逻辑无法比拟的。鉴于所有的分析结果和技术显示，游戏化应该以人为本。最成功的从业者会认识到，屏幕另一侧的用户们会带着自己的天分和弱点参与到游戏化过程中。
游戏化的未来
管理者要从游戏中学习什么
最重要的经验就是：企业管理者需要从游戏中学习，同样地，游戏设计师也需要从商业人员那里学习。
游戏化，改变未来商业的新力量
游戏化终将在商业各领域中发挥重要作用，哪怕不能将它们全部改变。如果不出意外，游戏化会让商业变得更加有趣。