【读后感】营销管理+第六章+为什么买？

用户在购买时总会遇到不同的场景，而做出复杂多变的决策。

比如用户A会因为心情烦躁挂掉随机的电话推销，

也可能同样心情烦躁而拉着推销人员聊上一个小时。

同一个用户在不同时间维度，

应对同一场景，

也会如此复杂多变。

更何况营销人员面对的是

一大群用户在不同时期不同场景的购买行为。

1 再生家庭的影响

“对日常购买行为影响更直接的是再生家庭（family of procreation），包括配偶和子女。”

在传统的中国家庭里，爸爸是挣钱的，妈妈是管钱的，孩子是花钱的。

有时拼不过孩子的哭闹，管钱的妈妈也会为孩子买下路边的玩具。

有时挣钱的爸爸可能花费更多，比如一出手就是汽车、游艇、度假小屋等。

营销人员需要做的，是了解再生家庭的决策链条，再针对添加适当的催化剂。

比如在孩子常常看的动画片里，增加餐饮、度假、超市的广告，并强烈暗示目标附近有游乐园。

父母就不得不听从孩子的暗示、请求、要求，作出“难得周末，就带孩子出去吃个饭”的冲动选择。

2 意见领袖（opinion leader）的影响

意见领袖从一定角度代表着产品的背书。

比如淘宝一姐薇娅的直播，也会因为用户相信薇娅姐筛选过的产品。

不会太差，质量有保证，又有便宜可占。

于是订单蜂蛹而至。

“圈子成员之间高度相似，这种亲密程度促进了有效的传播。”。

口碑营销的本质，是培养愿意为你的产品热情传播的“蜜蜂”。

蜜蜂通常混迹于至少两个圈子，她可能会因为信任你，而愿意为你在另一个圈子传播品牌价值。

3 系统一暗示（感知）

“人们对于同一对象有不同的感知，这是由于三个感知过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。”

比如有汰渍没污渍，暗示了其它洗衣粉可能会出现洗不干净的情况，

但是汰渍就不会，这样差异化的广告会长期占领用户心智，暗示用户信以为真。

其中，有些用户会选择性注意即使加了洗衣粉也可能洗不干净衣服的情况。

有些用户却会选择性注意超市打特价的是汰渍。

即使特价后比立白还贵，也毫不在意，就是选择性扭曲。

认为立白不如汰渍洗得干净，于是性价比也没那么高。

还有些用户会对广告持保留意见，于是广告方会想方设法，每天提醒用户简单易记的广告词。

让广告词变成用户心智里所认为的真理。

4 弗洛伊德心理分析

“弗洛伊德认为，影响人们行为的心理因素大部分是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机。……

于是，一种称为阶梯法的技术，可以让我们从一个人的工具性动机追踪其最终的内在动机。”

比如想象用户在看日历的时候，在想些什么？

可能在计划后几天的日程，

可能在焦虑人生的计划，

可能在反思今日之所得，

了解用户的心理，可以帮助营销人员更确切地知道市场需求在哪。

有些需求，是可以被创造的。

比如天天《认知历》，

提升认知力，

其实是为简单记事的日历，

添加了同一个圈子共同学习的新属性。

5 马斯洛需求

“马斯洛认为：按照迫切性程度从低到高，人的需要有层次地列为生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。”

酒足饭饱，接下来就是精神的享受。

比起泡吧、唱K、看电影，

受疫情影响，

如今看书、上网课、刷抖音……

似乎变成了更为重要的市场需求。

也难怪字节跳动等后起之秀，反而逆市增长了。

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购买决策过程：五阶段模型

“消费者购买并不总是经过五个阶段，他们可能会跳过或逆行某些阶段。”

1 问题辨识

“内部刺激，即人的正常需求——饥饿、口渴、性，上升到临界水平就会形成驱动力。”

需求来自于人每天的日常问题，

也许有些并不复杂，

比如今天中午吃什么，

却是每天都必须决策必须有答案的问题。

2 信息搜寻

“令人吃惊的是，消费者通常只会搜寻有限的信息。”

用户与商家之间的信息不同步，有两种打法。

一种是利用信息不同步，挣差价。

比如濒临破产的4S店，

不得不低价出售其性能良好的汽车。

而经济适用男，

却又只买得起挂在路边，

看起来便宜的二手车，

同一辆车，在两个不同处境的人眼里，

就是不同价格，

合理利用这个价差，

就能合法地挣得第一桶金。

一种是利用信息共享，挣品牌信誉。

比如花胶是从黄花鱼、白花鱼身上的鱼膘晒干而成。

理论上，品牌店里的花胶，跟渔民手中的花胶并没有太大区别。

更大的区别是，如果用来熬汤、煲粥，

肉身更厚、体形更大的花胶让汤品更加甜美。

同样的价格，贪图好看的外包装，

反而买了小个又不好吃的花胶，

是大多数用户所不了解的信息。

如果将这种信息同步给用户，

就会收获用户的更多信心。

3 方案评估

“消费者通过属性评估程序来形成对不同品牌的态度，并建立一组关于各个品牌在各个属性上的优劣的观点。”

比如男生买手机的时候，

会考虑手机的内存、CPU、图像处理能力等性能要素。

而女生买手机时，

却会考虑手机的外观、摄像是否清晰、大小、重量等。

根据用户对产品的不同期望，

会对产品产生不同价值的内在认定。

当产品在用户心里的价值，

比市场售价还要高时，

就容易产生购买。

“态度形成的期望-价值模型(expectancy-valuemodel)假定消费者根据属性的重要性，结合正面的或负面的品牌信念来评估产品和服务。”

4 购买决策

“消费者在决策过程中经常会借助被称为经验法则(heuristic)的心理捷径。”

今天中午吃什么的决策，

可能来自于心血来潮的想吃牛肉，

也可能来自于脚自然而然地走到了店门口，

也可能来自于同事的倾情推荐，

也可能来自于某天路过的好奇心……

“消费者并非一定只使用一种选择法则。”

理解用户决策的复杂心理变化，

有助于营销人员充分掌握用户达成购买的时机。

5 购后行为

"营销人员……必须跟踪调查消费者的购后满意度、购后行动和产品的购后使用与处置。"

比如有些日历，只是摆在桌面，

过一天算一天的撕掉，

有些日历，却可以每天听着群里的领读，

每天讨论一点认知。

比如有些书，只是看过一遍，

就可以送人、卖掉，

有些书，却不得不奉为经典，

置于桌上，慢慢品尝。