实施主品牌进化战略（二）：更新和明确主品牌竞争方向

竞争是动态的，市场环境是加速变化的。如果只停留在过去，主品牌会逐渐老化。结合竞争环境变化，更新和明确主品牌竞争方向才能在新趋势中不断创建竞争优势，回归增长让主品牌不断进化。如果忽视主品牌竞争方向，付出再多努力也是无用的。

耐克华丽转身：从专业运动鞋到跨品类运动服饰

耐克早期以专业运动鞋著称，1976 年 -1983 年，耐克通过聚焦运动鞋销售额年增长 80%，但是之后的 1983 年 -1987 年运动鞋业务被锐步反超，陷入缓慢增长甚至零增长。

面对衰退压力，耐克更新竞争方向重新定位主品牌，回归增长。1987 年起，耐克放弃聚焦运动鞋的想法，重新定位主品牌推出Just.do.it战略口号强调运动精神，同时业务也发生重大转变，从运动鞋业务出发，进入运动服、内衣、休闲套装、连衣裙、儿童服装、运动装备等多个领域，再次实现强劲增长，避免走向衰退，主品牌大大进化。

维密内衣：主品牌竞争方向决定命运

维密内衣一直以来以“性感”的形象为品牌定位，在以前人们买内衣的主要目的是“悦人”。但随着顾客需求变化，她们更加注重质量和舒适度，从“悦人”转变到“悦己”。这种顾客需求变化让维密主品牌相比新兴品牌更加老化，经不起 Savage.X.Fenty、ThirdLove、Lively、Knix等品牌的冲击，因为她们强调舒适、健康、定制、运动，维密险些因此破产。

随后维密主品牌不得不更新主品牌竞争方向，主品牌重新定位，不仅提供更多内衣尺码范围，还开发了针对哺乳期以及乳腺癌术后恢复的功能性内衣。此外，Swim 泳装系列、婚嫁系列、运动系列类等细分品类的拓展考虑到了不同的使用场景和生活所需，使维密回归增长，主品牌避免老化、退化、弱化。

IBM 主品牌进化：四次精准把握竞争方向转危为安

历史上，百年 IBM 能历经风云变幻而屹立不倒，四次在生死一线间转危为安，主要得益于他对产业机遇的精准把握，能及时更新主品牌竞争方向进行重新定位是其中的关键。

1950 年左右，从机械制造到大型计算机

1952 年 IBM 改变了 IBM 的竞争方向，IBM 原来的业务主要是穿孔卡片、穿孔机、制表机、打字机、压印机、考勤机、会计运算机等机械制造业务，后来 IBM 开始进军大型计算机，投入50 亿美元研发出 System/360 大型机，随后占领了 70% 的大型机市场份额。

1990 年左右，从大型计算机到分布计算系统

90 年代后，由于个人电脑功能越来越强大，大型主机需求量剧减，IBM 连续亏损额达到168 亿美元。微软的 Windows 操作系统和英特尔的微处理器引领了 PC 和分布式计算系统。IBM 随后从大型机转向包括个人电脑和分布式计算系统，Thinkpad 成为商务人士的第一选择。IBM 重新焕发昔日风采，营业额首次突破 700 亿，从 1993 年到 2002 年 IBM 的股价翻了约 9 倍。

2000 年左右，从分布计算到信息系统服务与咨询

2002 年，IBM 以 39 亿美元高价收购了普华永道咨询公司，又用 21 亿美元收购了 Rational软件公司。这些举动标志着 IBM 从硬件科学技术进军到提供信息系统服务、企业管理和运营咨询服务的领域。到 2006 年，转型后的 IBM 全年经营业务收入达到了 914 亿美元。三年后 IBM的营收又进一步达到 1036 亿美元。

2010 年左右，从信息服务咨询到认知解决方案云平台

从 2008 年开始 IBM 决定将重点放在认知计算和云计算，并推出了著名的计算机系统Watson。此外，IBM 还建立了 IBM 云平台，为企业提供基于云解决方案和服务。如今 IBM 已经成为全球领先的认知解决方案和云平台公司，提供战略需求和分析、云服务、移动、安全和社交等服务。

万达集团：竞争方向与时代共舞

万达集团的四次更新主品牌竞争方向展示了企业在不同阶段面临的挑战和适应变化的能力。

从地方企业到全国性企业

1993 年的战略转型使万达集团由地方性企业向全国性企业发展，扩大了业务范围和市场覆盖。这一转型使万达得以进军其他城市，加快了集团的扩张速度和影响力。随后在 1998 年其大规模走向了转型。

从住宅地产到商业地产

2000 年的战略转型使万达集团从住宅地产转向商业地产领域，抓住了中国快速发展的消费市场机遇。这一转型使万达成为商业地产领域的重要参与者，通过开发购物中心、写字楼和酒店等商业地产项目，实现了多元化经营。

从单一房地产到综合性企业

2006 年的战略转型进一步拓展了万达集团的业务领域，从单一的房地产发展为多个综合性企业。这包括了文化产业、金融服务、旅游业等多个领域，提高了集团的抗风险能力和盈利多样性。

从重资产到轻资产转型

2015 年的战略转型标志着万达集团向轻资产模式转型，注重提供服务和平台，实现全球化布局。这一转型使万达集团更加灵活和适应市场变化，减少了固定资产投入和风险，同时加强了与国际市场的连接。

竞争是动态的，趋势和方向会改变，定位会落伍，市场会革新，顾客需求会改变，品牌会老化，不能与时代共舞要重新寻找竞争方向。主品牌竞争方向决定了在加速变化的竞争环境中的生存和发展。耐克、维密、IBM 和万达集团都是通过更新和明确主品牌竞争方向，在新的趋势中创造竞争优势，避免衰退，回归增长，并让主品牌不断进化。

说明：本文节选自许战海方法论系列研究报告《主品牌进化战略》，部分文字有所变动。