为什么不能把电视广告做成微电影？| 黄龚明

你好，我是黄龚明，一名广告从业者，这是我重读《一个广告人的自白》的第8篇读书笔记。

今天来看第八章，奥格威谈怎样制作上乘的电视广告。

如果把视角放大，你会发现无论是抖音、朋友圈、微博的短视频推广，还是分众视频广告投放，和电视广告差别不大——通过声画在几秒钟内达到宣传目的。

所以，当我在读本章内容时，同样在想如何用奥格威的电视广告经验，来制作一则好的短视频广告。

什么是好的短视频广告？

你可能想到这类关键词：暖心视频、走心广告、微电影广告。

最有话题量的，恐怕是泰国的神广告，我还搜到一篇文章标题，写着《泰国广告比电影好看多了!》。

这是不是合格的广告呢？

设想请奥格威从1962年，穿越到今天。如果奥美公司制作出这样的神广告，他肯定会把相关人员请出公司。

因为看完这样的广告，既没记住品牌，又忘了产品。用华杉老师的话来说，泰国有神广告，但我们似乎从来没听说过神品牌。

那优秀的短视频广告、电视广告，该遵循哪些规则？

我读完本章内容，摘录并分成成以下几条：

1. 电视广告的目的不是娱乐观众，是推销你的产品、购买理由，使观众下次采购时能想起来。

奥格威建议，每一则广告至少把购买理由重复两遍——要是时间足够，多来几遍也不过分。

2. 信息要简单，表达要简洁。

长篇大论的电视广告，把观众搅得头昏脑涨。最有效的电视广告是只就商品的一两处重点，用简洁的语言展开。

3. 商品是主角，宣传要重复。

一则60秒的广告，最好58秒都在做推销。要马上进入正题，不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个面。

要让商品本身在电视广告中扮演主角，一定要让观众知道你的电视广告里宣传的产品的名字，要从头到尾、“令人厌烦”地多次重复它。

4. 买东西是件严肃的事情，不要唱、不要放荡不羁。

奥格威在这举了个例子，如果你走进西尔斯百货公司去买煎锅，售货员却对你唱起来，你将做何反应？

另外，还要避免电视广告里经常出现这样一类场景：一群放荡不羁的人在豪饮、一帮食客在狼吞虎咽、一大家人在一起喧喧嚷嚷，以及各式各样的麦迪逊大道的老套。

我用两个广告片来理解奥格威的这些话，而且是典型的非泰国式神广告。

第一个是知乎的15秒广告片，刘昊然说：“你知道吗、你真的知道吗、你确定你知道吗？”

然后不停说：“有问题，上知乎......有问题，上知乎。”

好像是在世界杯里投的广告，但不管它什么时候投，投在哪里，知乎这条广告片让我印象深刻。

第二个，是华与华营销咨询公司的作品。

小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液......

你会发现，都是开门见山，不浪费一秒钟，上来就推销产品，而且不断重复重复再重复。

回到我写的文章标题，为什么不能把电视广告做成微电影，因为微电影起不了推销的作用。

要是只在最后一个画面露出品牌名和产品，那推广效果还不到1秒。

但似乎现在广告圈里，更热衷泰国神广告式的暖心大片，可能你会听到说，旧的某某某已经过时了。

有时候，一个好问题可以消除自己的所有疑惑。

我问自己：“你还记得上一个感动自己的神广告片吗？如果记得，他里面提到了什么品牌和产品，他有说让你干什么吗？”

以上是我读《一个广告人的自白》第八章，“怎样制作上乘的电视广告”的收获，下篇见！