一支万宝龙钢笔背后的故事

背景：

这次哈佛商学院课后作业是采访一位同学，并了解Ta最近购买的一件商品，询问背后的动机，找到Ta为什么要买那个商品的深层原因。

这位同学坐标贝鲁特，是一家跨国建筑公司的执行董事。

他最近买的是一只万宝龙的钢笔，花费770美元，折合人民币4975元。

以下用问答的形式呈现，我提出问题，他回答。

万宝龙M系列钢笔

为什么想着要买支钢笔？

作为执行董事，经常会要签署一些重要文件，包括合同啊，支票啊等等，这时候我拿出这支笔，我觉得在那种场合很有面子。

这只笔在书写上有什么与众不同吗？

没有，写字的感觉跟其他2块钱的笔毫无区别，但是我喜欢这只笔的设计。这支笔的设计师之前是给苹果公司做设计的，他还破例改动了万宝龙的一款经典传统设计，所以我觉得很特别。

买笔的时候，除了万宝龙，还考虑过其他牌子吗？

考虑过，还有一家叫Pininfarina，他家设计的笔我也很喜欢，而且更便宜，设计师是意大利专门做跑车设计的，设计了包括法拉利在内的很多豪车，但是这家比较小众，知名度没有万宝龙高。

Pininfarina的笔

有没有翻车的场合？（别人不认识万宝龙这个牌子的）

没有吧，这个牌子大部人应该都知道。

品牌知名度是你第一考虑，那如果某一天LV, Dior等奢侈品牌也卖笔了，你会买吗？

不会，应该那不是他们的主营业务，他们主要搞服装的，忽然来做笔，感觉像是贴牌的，别人也不认可。我要买就买那个领域最好的，知名度最高的。

除了笔之外，有没有考虑过其他能象征你身份的？例如昂贵的手表，大金链子或者豪华轿车？

考虑过。

首先是因为我经常出差，所以交通工具基本都是做飞机，所以汽车没怎么考虑。另外我自己不习惯戴表或者首饰，觉得不方便。

除了笔之外，我之前还买过雪茄盒和很贵的打火机。

但是因为打火机不能带上飞机，所以我还需要去托运，太麻烦了，不像笔，直接放在电脑包里就好了。

打火机（例）

还有其他什么要补充的吗？

这支笔是我实现了一个商业上的小目标之后买的，算是给我自己辛勤工作的一个奖励，不是给孩子，不是给老婆，就是自己给自己的一点奖赏，我觉得很开心。

谢谢。

后记：

这位同学很幽默，也很真实。特别当他说到他为了他的打火机，还要专门去托运的时候，我和他哈哈大笑，心照不宣，“原来想要显摆一下也不容易啊！” 下次当我再看到有人用万宝龙的笔，我肯定会想起这个故事，他到底是如何在不经意间（不用行李托运）显摆出优越感的呢？

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总结

关注一个人的购买行为，并深究背后的心理模式，通过这个例子，我发现是个极为有趣的事情。一个看似稀松平常的决定，背后竟然牵扯了如此多的背景和考量，就像我们看到的只是冰山一角，还有巨大的隐事实潜在水下。

就这个例子来说，他之所以要购买这支昂贵的钢笔，花费数百倍去追求超越实用性的东西，想要解决的本质问题是：显示自己的实力与地位，彰显一种排他性的归属感和优越感。

而具体来讲，又要满足以下几点要求：

1.这个产品一定要有经常展示的场景，而且出现得恰到好处，例如签字的场合；

2. 产品的品牌背后一定要有文化支撑，例如设计师的故事本身就可以作为谈资；另外必须是专注本领域的领头羊而且知名度还很高，例如其他奢侈品品牌或独特的小众品牌就不考虑；

3. 产品必须易于随身携带，不要像汽车或者打火机一样不能带上飞机；

4. 不要改变以后的生活方式和习惯，例如不考虑买表或者项链；

5. 产品一定要有一定的价格门槛，这样购买的时候才觉得是一种奖赏，有一种仪式感和满足感。

有了这些标准，回过头再看，除了万宝龙的钢笔，你还能想出什么产品可以推荐给他吗？（我是不能了，因为贫穷限制了我的想象力。。。）

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（本文为哈佛商学院《颠覆性战略》课程笔记系列文章之第 9 篇，欢迎继续关注。）