本文为ADTECH BOOK的第4章的翻译。
在引入互联网之前，离线印刷世界中的广告是一个手动过程，依靠人们创建、配置和发布广告。然而，互联网带来了一场技术创新革命，改变了所有这些事情的处理方式。如今，在线和一些离线广告活动都是由技术平台（软件）推动的。这些平台都是在线广告生态系统的一部分。
在线广告生态系统是一个庞大的实体，由十多种不同类型的广告技术平台和中介机构组成，这些平台和中介机构都在在线广告活动的创建、执行和衡量中发挥着作用。
如上图所示，有许多平台和中介机构参与广告和数据的买卖。
在本书中，我们将不断提到这些平台和中介，所以现在让我们更仔细地看看它们。
广告商——买方
广告商（品牌）代表买方，因为他们是想要购买在线媒体里广告位（又名广告空间或库存）的人。
广告运营（AD OPs）
在广告客户方面，AdOps部门负责建立、监控和优化活动。
起初，这是一个手动过程，但随着时间的推移，AdOps开始使用AdTech平台来改进过程，例如广告服务器（又名第三方广告服务器）。
广告主的广告服务器（又名第三方广告服务器）
第三方广告服务器，也称为广告商的广告服务器，是一个基于网络的技术平台，负责决定在网站上显示哪些广告，为这些广告提供服务，与其他广告技术平台（如DSP需求侧平台）连接以购买库存（空闲广告位），并收集和报告诸如曝光、点击等数据。
以下是广告商广告服务器的一些示例：
中间商
中间商是介于广告商和出版商之间的公司和平台。
广告代理
广告代理公司是一家为创建、规划和管理相关品牌的广告提供服务的公司。
广告代理通常是独立的外部公司，为客户服务，包括企业、国际公司、非营利组织和政府。
传统上，品牌聘请广告代理制作电视广告，在杂志、报纸和广告牌上开展印刷活动，但也负责其他形式的推广和营销。
由于互联网的增长和普及，代理商使用一系列广告和营销技术来创建、运行、管理和衡量在线广告。这些类型的机构也称为互动、创意、媒体或数字机构。
广告代理的历史
在广告代理公司诞生之前，广告通过代表（负责早期出售和转售广告空间并加价）传递给各个媒体。
这些都是羽翼丰满的广告公司，即代理商的卑微起步。
随着时间的推移，这些机构将承担更多的责任：规划、撰写、设计和协调广告。
第一家真正的广告公司可以追溯到1786年，当时威廉·泰勒在伦敦开设了办公室，今天被公认为是历史上第一家广告公司。然而，虽然英国企业被认为是欧洲广告公司的先驱，但正是沃尼·B·帕尔默将这一想法带到了大洋彼岸的美国。
1840年，帕尔默在美国本土开设了第一家机构。《阿德兰：全球广告史》引用帕尔默的话，描述了他使用“代理”一词提供的服务：
“美国和加拿大所有城市和省级城镇中大多数最好的报纸的正式授权代理人，他每天都在接受广告和订阅。”
就这样，位于费城第三街和栗子街西北角的帕尔默办公室成为了今天广告公司的原型。
1842年，他以折扣价在各种报纸上购买了大量版面，然后以更高的价格将版面转售给广告商。实际的广告，包括拷贝、布局和艺术品，都是由客户准备的，这基本上使帕尔默成为了一个广告空间经纪人，对创意方面几乎没有影响。
一些代理商以报纸的广告价格创建销售目录，代理商通过购买报纸版面并加价转售获利。
直到19世纪N.W.Ayer&Son在纽约成立之前，这种商业模式一直很流行。
该机构提供了更广泛的服务，包括规划、创建和执行完整的广告方案，为戴比尔斯（De Beers）、美国电话电报公司（AT&T）和美国陆军（U.S.Army）等品牌工作，使自己成名，并制作了许多令人难忘的广告和口号：
随着时间的推移，广告公司发生了怎样的变化？
在早期，代理机构几乎没有创造性。即使在今天，创意过程实际上也只是广告公司工作的一小部分。奥美认为，在创意方面，代理商做了大量的市场调查；准备详细的媒体计划，购买广告空间。几十年来，代理机构不断发展，以适应客户不断变化的需求，做许多人们粗略地归类为营销的事情。然而，互联网的出现彻底重新定义了他们的角色，并提出了新的挑战。
在互联网之前
第一批广告代理商直接或间接代理报纸，而不是直接为广告主服务。因此，他们最初只是销售空间和收取高额广告空间佣金的中介机构。
然而，从19世纪初到20世纪50年代广告业的黄金时代、全球化以及最终向数字化的转变，广告公司已经获得了新的角色和多样化。
早在20世纪60年代的《广告狂人》时代，该机构就更像是该品牌的合作伙伴，负责制定战略、构思活动创意，并管理该品牌的广告插入过程。
互联网的到来
长期以来，代理是所有线下广告努力的目标业务。然而，互联网的引入彻底改变了游戏规则。广告技术公司开始通过提供全新的机会来颠覆和威胁广告代理的运营方式，从而改变了传统广告代理的权力平衡。
很快，代理就能够利用广告技术，获得有关消费者及其在线行为的无与伦比的数据。虽然许多品牌仍然把广告代理作为传统的术语，但专业代理越来越多地探索新的机会包括在社交媒体、展示广告、重新定位和内容个性化上。
如今，AdTech公司为品牌和广告主构建复杂的技术，如需求侧平台（DSP）。这些类型的媒体购买工具提供了在传统广告领域闻所未闻的定位和分析。
大型国际广告公司的例子
广告全球化和代理商的快速增长始于20世纪，当时美国代理商在两次世界大战前开始开设海外办事处。
麦肯·埃里克森于1902年在纽约成立，1927年在欧洲开设了第一家办事处。1935年和1959年，分别在南美和澳大利亚设立了办事处。
沃尔特·汤普森（J.WalterThompson）等公司采取了扩张战略，以便能够在客户运营的地方提供服务。
英国机构也纷纷效仿，并在20世纪60年代和70年代开始探索与全球化相关的机遇。
海外扩张提供了进入新市场的机会。
Saatchi&Saatchi成立于1970年，与英国航空公司和丰田公司等客户建立了合作关系，并在国际上崭露头角。Saatchi&Saatchi可能是当今最具标志性的英国代理公司之一。这使他们能够在全球建立一个办事处网络。
以下是五家最大的广告公司：
尽管广告代理机构面临着各种挑战和障碍，尤其是在过去几年中，随着广告技术供应商的崛起，它们已经占了上风，并证明了自己是广告流程中一个有价值和关键的组成部分，而且在未来几年内很可能会继续如此。
agency trade desk（ATD）
代理交易台（ATD）通常被定义为向品牌提供程序化管理服务的公司。
ATD通常负责为品牌运行程序化媒体购买活动，包括服务层（媒体买家、开发人员、客户经理等）和技术层（其专有技术加上外部工具，如DSP）。
所有受欢迎的广告代理都有自己的代理商交易台，为代理商的客户开展有计划的媒体购买活动。
Ad network
广告网络是一个技术平台，充当一组出版商和一组广告商之间的经纪人。
广告网络最早是在20世纪90年代中期引入的，目的是帮助出版商销售其可用的广告库存，并帮助广告商在许多不同的网站上扩展其数字广告活动，而无需直接与每个出版商打交道。
广告网络汇总了出版商的未售出库存，并以每千次曝光的成本（CPM）为基础，向广告商提供一个综合的、通常较便宜的曝光池。
广告网络为出版商和广告商提供了哪些好处？
虽然广告网络主要负责帮助出版商销售其剩余库存，但它们也为广告商提供了一些好处：
- 规模：广告商可以通过一个广告网络从多个出版商处购买更多库存，并集中对广告效果产生报表。
- 节省时间：广告客户只需设置一次活动，无需为每个发布者分别签署插入订单。
- 广告触达和测量：将测量广告触达，并对整个广告配置频率上限。
- 货币化：出版商可以出售他们无法通过直接交易出售的广告位库存。
许多广告网络专门从事某些类型的库存，包括：
高级广告网络：提供顶级出版商品牌（如《纽约时报》）的目录。
垂直广告网络：关注某些主题，如商业、技术、汽车、时尚等。
专业广告网络：专注于特定类型的渠道（如移动、视频、本地）。
性能和联盟广告网络：使用收入份额、点击成本（CPC）或行动成本（CPA）定价模型。
广告网络中的目标定位和决策过程与广告服务器中的目标定位和决策过程类似，但有一些细微的区别。
通过设置广告的目标人群标准，广告客户可以选择与他们相关的web流量。
广告网络中的目标人群定位标准示例包括：
在网络上运行（RON）–在广告网络中的所有站点上运行
现场运行（ROS）-针对广告网络中的特定域/发布者
IAB类别
地理位置
关键词（上下文）
一天中的时间
浏览器类型/操作系统
…以及其他许多
一些流行的广告网络包括：
需求侧平台（DSP）
需求侧平台（DSP）是一个技术平台，允许媒体买家（广告商和代理商）通过一个用户界面运行广告活动，并从各种ad exchanges（广告交易所）和SSP（供给侧平台）购买库存。
DSP是实时竞价（RTB）过程的关键组成部分，它允许广告商在一个一个曝光的基础上购买媒体。
为了帮助改进目标定位并增强媒体购买，DSP通常利用来自数据管理平台（DMP）和数据代理的数据。
市场上的一些主要DSP包括：
DSP是包含许多不同组件的复杂平台，包括：
广告网络和DSP有什么区别？
尽管这两个平台的运行方式相似，但主要区别在于：
广告网络将来自多个出版商的空闲广告位汇总，并将其打包出售给广告主，而DSP则通过实时竞价（RTB）逐曝光购买库存。
数据管理平台（DMP）-面向广告商
数据管理平台（DMP）负责为广告主收集、存储和组织大量数据，这些数据来自广泛的第一方、第二方和第三方来源。
下图说明了主要功能和
广告主可以使用DMP来提高其在线广告活动的针对性。为此，他们将执行以下过程：
收集数据，例如第一方和第三方数据。
根据特定标准（如性别、位置或兴趣）创建受众。
将这些受众导出到媒体购买平台，如需求侧平台（DSP），并将其用于广告人群定位。
以下是一些流行的DMP：
广告交易所
广告交易所是一个动态的技术平台，它促进了广告商（通过DSP进行投标）和出版商（向供应方平台（SSP）或直接与广告交易所出售库存）之间可用广告曝光机会的买卖过程。
广告交易所经常被比作证券交易所，因为媒体的买卖过程类似于通过证券交易所买卖股票的过程。
供应方平台（SSP）
供应方平台（SSP）是另一个技术平台，旨在帮助出版商以自动化、安全和高效的方式在多个广告交易所和广告网络上销售其库存，在某些情况下直接向DSP销售。
SSP的主要组件和功能包括：
尽管出版商可以不需要使用SSP在广告交易所上销售其库存，但SSP中使用的技术提供了许多好处，使他们能够从库存中获得最大的收益，并对受众有更清晰的了解。
一些流行的广告交易所和SSP包括：
SSP和广告交易所有什么区别？
简而言之，SSP为客户提供工具，帮助他们管理库存、在广告交易所销售库存，并优化收益。
广告交易所允许DSP和SSP一起进行媒体交易，有点像eBay上的广告交易。
然而，如今大多数SSP也有交换机制，这意味着DSP可以直接连接到SSP（跳过AD EXCHANGE)，并通过RTB(real-time bid)拍卖购买库存。此DSP-SSP连接是通过使用OpenRTB协议实现的（更多信息将在后面的章节中介绍）。
数据管理平台（DMP）-针对出版商
虽然数据管理平台通常与广告商关联，但它们也为出版商提供了许多机会。
出版商可以使用DMP做的主要事情包括：
通过受众扩展创造另一个收入流。
增加单个广告位成本。
提高内容个性化的参与度。
我们将在第11章中详细解释什么是DMP以及它是如何工作的。数据管理平台（DMP）和数据使用。
数据代理
数据代理（也称为信息代理、数据提供商和数据供应商）收集离线和在线消费者数据，并将其出售给其他公司。
数据代理从不同的发布者和其他数据持有者（信用卡公司、电信和ISP、零售商等）购买数据，并将其合并为聚合受众（也称为细分市场）。
细分人群通常分为不同的类别，如人口统计学（性别、年龄、收入群体等）、兴趣（体育、旅游等）、购买意向（如汽车/购房者）和许多其他类别。
然后将这些细分人群出售给广告主，并用于广告定位(targeting)，通常通过连接到需求侧平台(dsp)和数据管理平台(dmp)。
以下是一些向广告商提供数据的主要数据代理：
验证和测量
验证服务使用技术向广告商提供有关其在线广告活动的附加信息。
验证服务提供的信息可告知广告客户以下信息：
- 广告显示在哪些网站上。
- 它们的显示位置（地理位置）。
- 用户可以看到的广告百分比是多少。
- 如果检测到欺诈性流量，例如机器人生成的印象、点击和/或转换。
- 如果广告显示在可疑内容旁边（例如非法或冒犯性内容）。
测量和分析公司对在线广告的效果和覆盖范围进行详细分析。他们还提供对客户行为、趋势和其他以用户为中心的数据的详细见解，以帮助广告商提高其广告投放的效果和定位能力。
需要注意的是，这里提到的分析与用于跟踪和报告网站流量或应用内用户行为的分析不同。
网络/应用分析是营销技术（MarTech）生态系统的一部分；然而，越来越多的网络和营销分析解决方案正在为广告活动提供见解。这是一种趋势的一部分，旨在提供更强大的平台，将多种功能结合在一起，覆盖连接在线营销和广告技术领域的许多不同领域。
下面是广告验证工具工作原理的概述：
下面是上图中发生的情况：
用户打开一个网页，其中包含加载广告的专用空间（广告槽）。
需求侧平台（DSP）被供应方平台（SSP）、广告交易所和广告网络调用。如果有直接广告主和出版商的交易，则直接在出版商的广告服务器中配置广告代码（又名广告标记），广告代码包括创意、曝光跟踪像素和广告验证代码。
出价最高的DSP赢得了这一次广告曝光机会。广告通过广告标记发送到发布者的网站。
加载广告时，广告标记中的广告验证码收集有关网站和用户的信息—广告位置、受众、参与度等。
广告验证供应商向广告客户发送性能报告。
创意优化
一家创意优化公司与媒体买家（广告主和广告代理商）合作，以提高在线广告活动的绩效。
这些创意优化公司通常会在标准横幅广告中添加一层富媒体，如视频，使其更具互动性、动态性和吸引力，从而提高其效果。
动态创意优化（DCO）平台利用用户数据对创意进行个性化，并运行A/B测试以确定创意的最佳表现变体，所有这些都需要最少的人力参与。
卖方（出版商）
出版商（网站和应用程序）代表着卖方，因为他们是想要将广告空间出售给媒体买家的人。
广告运营（ADOP）
出版商一方的AdOps部门负责在其广告服务器（称为第一方广告服务器或出版商的广告服务器）中设置广告主需要的广告活动，贩卖标签，配置标题竞价包装，并在需要时对广告活动进行更改。
第一方Ad服务器
该技术平台允许出版商管理其网站上的广告位，并显示直接出售给广告商的广告（即直接营销活动）。如果没有直接活动可用，第一方广告服务器将充当管理平台，从而决定在其广告槽中提供哪些广告代码（即来自第三方广告服务器、SSP或广告网络的代码）。
每个人都需要广告服务器吗？
简短回答：没有。
绝大多数出版商都会使用广告服务器，但并非所有广告商都会使用。
由于大多数DSP提供广告服务功能，广告商只需使用DSP来存储和管理他们的创意。
发布者也可以只使用SSP而不是广告服务器，因为许多SSP还提供广告服务功能，并允许发布者运行不同类型的活动。
然而，发布商有很多优势如果拥有ad服务器，因为它允许他们在需要时轻松更改SSP供应商。
此外，较小的出版商只需将广告代码直接添加到他们的网站中，这将消除添加和管理新系统的需要。
以下是一些流行的出版商广告服务器：
AdTech公司如何赚钱
构建和维护广告技术平台是一项成本高昂的工作，与基础设施和人员（开发商、技术人员、经理、销售团队等）相关的成本也很高。
AdTech供应商需要向其客户交付高性能产品，并确保其商业模式在支付成本和盈利的过程中赚钱。
自网络广告出现之初，技术提供商就通过收取佣金和费用来赚钱，通常是在媒体成本之上的一个百分比。
从历史上看，大多数AdTech平台增加了大约30%的媒体成本，但由于竞争和媒体成本以及费用和佣金（有时称为AdTech税）的更高透明度，这一数字多年来有所下降。
许多AdTech公司声称，他们的收购率目前处于个位数。
虽然上面的插图只是一个例子，每个设置都是不同的，但这肯定是广告商预算在大多数情况下的分配方式。
由于在线广告生态系统的零散性，AdTech税收问题更加严重，其中有许多AdTech供应商参与供应链。
这不仅意味着广告主没有得到他们花出去的钱的全部价值，而且出版商只收到广告主预算的一小部分。
在过去几年中，AdTech行业开始整合。大型AdTech供应商一直在收购小型公司，并将其添加到客户产品中。这在减少参与在线媒体购买过程的单个AdTech供应商数量方面起到了一定作用，从而减少了适用于交易的AdTech税金额。
围墙花园
AdTech生态系统可分为两类：独立的AdTech公司和围墙花园。
围墙花园指的是谷歌和Facebook的双寡头垄断，也逐渐包括亚马逊和苹果。你可能会看到他们被写或提到为GAFA=谷歌、苹果、脸书和亚马逊。
这些公司之所以被称为围墙花园，是因为它们封闭了生态系统，因此它们将受众和数据保密，并要求品牌使用其广告平台访问它们。
以下是这些公司在在线广告方面的影响力的简要概述：
除了广受欢迎的搜索引擎外，谷歌还拥有许多面向消费者的产品，供数十亿人使用，包括：谷歌邮件、谷歌地图和YouTube。
谷歌还拥有广告商和出版商使用的多种广告产品：
谷歌广告管理器（GAM）：包括曾经被称为DoubleClick for Publisher（DFP）和DoubleClick Ad Exchange（AdX）的内容。该套件允许出版商管理、销售其库存并将其提供给广告商。
谷歌广告：以前称为谷歌广告词。这是品牌用来在谷歌搜索引擎上购买广告的。
谷歌营销平台（GMP）：由一系列产品组成，包括Search Ads 360 (formerly DoubleClick Search), Analytics 360, Data Studio, Optimize 360, Surveys 360 和 Tag Manager 360。GMP还包括Display&Video 360（DV360），它整合了DoubleClick Bid Manager（DBM）、DoubleClick Campaign Manager、DoubleClick Studio和Google Audience Center 360。广告商和代理机构使用GMP从出版商处购买广告空间。
谷歌AdSense：用于显示库存的广告网络。谷歌AdSense是中小型出版商中最受欢迎的广告网络。
谷歌AdMob：一个应用内移动资源清册的广告网络。超过100万广告商和出版商使用它来买卖应用内移动广告库存。
由于谷歌有太多人使用其面向消费者的产品，这些产品通常通过谷歌账户访问，因此它能够收集用户及其行为的数据，并将其提供给广告商。
Facebook拥有超过23亿的活跃用户，对于想要接触目标受众的广告商来说，它是一个极具吸引力的选择。
Facebook的主要广告产品包括Facebook的广告经理和Facebook受众网络：
Facebook的广告管理器仅以编程方式销售Facebook库存——基于仅出现在Facebook上的广告格式。
Facebook受众网络允许广告商在Facebook以外的移动应用程序和网站上展示他们的广告，使他们能够在更大范围内接触到相同的受众。
2021 10月，Facebook更名为Meta。目前，在本书中，我们将继续将Meta称为Facebook，直到Meta这个名字变得更加常用。
apple
与谷歌类似，苹果也有许多受欢迎的面向消费者的产品，如iPhone和Mac电脑，这些产品由苹果的iOS操作系统驱动。
苹果还开始推出新服务，如苹果音乐、苹果支付、苹果视频等。通过向缺乏互操作性的消费者提供这些产品和服务，该公司正在扩大其市场份额和独特的用户群。
尽管苹果在其App Store中运行广告，但它没有任何类似于Google或Facebook的广告平台，并且通过其Safari浏览器上的智能跟踪预防功能，以及对应用程序开发商和AdTech公司如何在iOS设备上访问用户IDFA的更改，在用户隐私方面采取了相当强硬的立场。
Amazon
随着其大型电子商务业务以健康的速度增长，亚马逊通过向广告商提供一种通过其DSP在其物业内开展广告活动的方式，进入了广告技术业务；亚马逊（电子商务）、Fire、Kindle、IMDb和Prime Video。
与谷歌和Facebook不同，亚马逊拥有大量关于人们搜索和购买内容的数据，这对零售商来说是一个极具吸引力的机会。
2019年，这家电子商务巨头通过收购Sizmek的广告服务器和动态创意工具扩大了其广告产品线。
虽然本书重点介绍了独立AdTech的平台和流程，但我们将不时提及GAFA。
下面是我们制作的一张信息图，展示了AdTech的围墙花园及其提供的产品：
生态系统中的标准化
在在线广告发展的早期，很明显需要提供一套标准，以确保不同的广告技术能够有效地相互沟通，并以正确的格式发布广告。
1996年，互动广告局（IAB）成立，以规范在线广告行业。
IAB负责多项关键活动，包括制定技术标准、引入最佳实践、开展行业研究和教育公司了解在线广告的重要性。
截至2017年，IAB拥有600多名成员，其中包括领先的媒体和技术公司，IAB全球网络中有42个国际许可证组织。
多年来，IAB引入了许多标准，允许买方和卖方之间的无缝通信，如广告格式和协议。
在本书中，我们介绍并解释了IAB引入的一些标准。