为什么,
一支视频网站的TVC有过亿观看,
有的品牌偏偏不满意。
因为,
观众看完什么反应,是否产生印象和购买意向,不知道;
不点击广告的观众是什么构成情况,广告行为对他们是否有效,也不知道;
为什么,
618成交额上千万,
有的品牌满脸的不满足。
因为,
消费者买完什么反应,情绪如何,不知道;
只看不买的消费者价值几何,也不知道;
在结果决定一切的时代,能够这样思考问题的品牌并不多。
大多数情形下,人们习惯把消费者化成“点击才有价值”、“购买才有价值”,用“CTR”或者“ROI”衡量营销效果。
面对业绩压力,这本身没有错,但直接造成了几大营销圈惯性现象:
1、习惯性认为消费者行为是线性的、有序的、可洞察的;
2、然后,给消费者贴各种标签,年轻人就该是酷的不羁的,当代女性就该是心怀梦想,面对现实奋起抗争的;戴森就是卖给城市精英的,华为就是卖给商务人士的,快手就是三四五线的;
3、严重结果数据导向,从不考虑长远的事,只要短期结果满意,一切就是对的;
4、一次结果不错,下次完全照搬,形成所谓的套路和标准,典型的「刷屏思维」后遗症;
5、如果数据不好,就做数据,刷数据,没有过亿点击、千万成交都不好意思和同行打招呼,这早已形成共识和产业链;
所有这一切直接造成一个结果——
消费者潜在行为,被严重忽视,
消费者真实资产,被无情浪费。
那么,无论是对少部分发觉到不满意但不知道如何做的品牌,还是大部分蒙在鼓里不知所措的品牌,怎么才能避免消费者资产的浪费?
改变一:少贴标签,消费者是「随心所欲」的
如今的情况很复杂,消费者不仅变了,而且越来越难琢磨。
“98%不点击广告的消费者中也有人喜欢你的品牌”,
阿里数据洞察下的结论让人出乎意料。
而下面这张阿里妈妈数据洞察的消费者购买路径图则让人震惊。
从广告曝光、视频观看、产品浏览、主动搜索、各渠道领券、评论浏览、搜寻评论、产品详情了解、全网比价、品牌互动、咨询口碑、到访店铺、线下体验、访问第三方网站或app到再次搜索产品。
一次看似简单的购买行为背后包含着无数个反复环节。而具体路径到底多少更是复杂到需要机器建模反复洞察和研究。
这意味着什么?
一、无论是传统【认知—熟悉—考虑—购买—忠诚】的经典模型,还是被不少互联网人津津乐道的【触达—点击—到站—成交】模型,都无法准确评估消费者的购买路径。
二、过去十年,大多数品牌辛辛苦苦得来的消费者,可能是“不完整的”。
因为从品牌角度,它根本无法判断购买产品的人是因为看了优酷大剧的中插广告眼前一亮,还是恰巧在淘宝领了一张无法拒绝的优惠券,或者是某次卓越的线下体验让他念念不忘,才最终促成下单。
消费者买了,不代表品牌可以万事大吉;
消费者没买,也不代表品牌就一无是处。
品牌要敢于接受自己还不了解消费者这一现实,摒弃诸如给消费者贴标签等习惯,接受如今的消费者是基于不同渠道、不同场景、不同诉求下的动态变化着的个体,哪个品牌对消费者行为的追踪更多、更准、理解更深,谁的潜在营销机会就越大。
下面,我们结合阿里妈妈针对消费者购买行为动态无序推出的购买意向指数PI(purchase intent index)和具体实战案例,看品牌如何在意识到消费者被忽视后,盘活自己的消费者资产。
改变二:开始重视「过程数据」
什么是PI?
PI是以消费者为中心,关注阿里生态下的消费者的主动行为,分析广告对消费者心智影响的指标。
怎么理解?
就是在更长时间内,观察消费者的主动行为,在考虑不同商品有不同决策的基础上,记录所有消费者,进而串联所有营销触点。
这直接对应着营销效率的高低以及品牌的预算花得到底值不值。
同样预算,效率越高,PI越高;同样效率,预算越大,PI越高。即,PI反应消费者的“心意”,也反映长期的生意。下图中,某手机品牌、母婴品牌、零食品牌的PI指数与消费者长期购买行为高度成正相关
举个例子,在消费者高度细分的美妆行业,针对消费者细化的、不同内容的沟通策略在沟通效率上存在着巨大差别。下图上方区域,品牌使用了明星素材强调功效,下方区域,品牌使用产品本身素材强调功能。两者对消费者的触动在分PI指标评估图中呈现出了巨大反差。
紫色-使用明星策略
蓝色-使用产品策略
千人PI(用户效率指标),千人PI越高,用户购买意向越高
CPPI(预算效率指标),CPPI越低,预算效率越高
对于该产品而言,紫色区域所代表的使用明星的营销效率相较蓝色区域直接使用产品素材的要明显高出不少。经过多次消费者购买意向的监测,美妆品牌可以快速寻找到自己最优的消费者沟通策略。
这就回到了很多营销人被无数次拷问又很无奈的一个问题:
传统监测方式很难快速、直接、准确地告诉品牌消费者对广告的反应、对产品的心意,但以PI为代表的数字评测可以,他甚至可以帮你分析什么样的内容、什么样的素材更吸引消费者,怎样的沟通更受消费者喜欢。
再说到人群的运营策略上,
如果一个影音电器更换了新代言人,
如何验证品牌年轻化尝试是否成功?
通过对每次营销投放覆盖人群进行年龄切分,观察不同年龄段人群在代言人更换前后的几波投放过程中的变化,PI会帮助年轻化策略做实时验证,并建议品牌对不同年龄段客群进行定制沟通。这个年龄段甚至可以细化到以5岁为一个切分点。
过去,我们总把品牌营销的生死交给创意总监一个石破天惊的消费者洞察,但现在看来,消费者太善变了,对于品牌,需要以数据为基础地洞察消费者行为的真实变化,才能让营销结果更加真实有效。
而PI背后,阿里妈妈,包括背后的阿里巴巴,其实看明白了一件事:
任何品牌,时时刻刻都在做着品牌建设,都在做品效合一;
品牌建设和效果转化早已合为一体,不是先有谁后有谁,该投效果还是该投品牌的问题;而品牌每一刻的营销行为都决定着品牌建设的好坏与否。
总结
不要迷信单一洞察,因为消费者随心所欲;
不要过分追求结果数据而忽略过程数据,他会反噬品牌;
真实的营销处在动态变化中,改变和调整随时发生;
任何传播行为都是在建设品牌,刻意放大或缩小某一环节的价值,都会影响品牌营销效率;
以Alimama PI为代表,运用数据、技术和分析对于过程数据和营销进行追踪和校对,真正洞察消费者的行为和走向,会是未来趋势,不可逆转。
对这些理解和使用的程度,决定了品牌从消费者“心意”到“生意”的距离到底有多远。