实施主品牌进化战略(三)：建立产品竞争与进化体系

产品早晚都会抵达成熟期，所以建立一个有效的产品竞争与进化体系，才能保障产品更新迭代与时俱进在跨周期中实现增长和主品牌进化。同时这也是工业制造、汽车制造、软件开发、食品饮料、人工智能等行业强者穿越周期的战略共性。

3M：以超级技术打造产品竞争与进化体系

3M 公司，诞生于 1902 年，以胶粘技术起家，后发展出光学、医疗、研磨以及汽车相关技术等多种超级技术，为其在全球范围内的广泛业务铺平了道路。这些业务涵盖工业与交通、健康医疗、安全与保护服务、办公消费、显示与图形、电子与通信等多个领域。

3M拥有近7万种产品，10万项专利，知名品牌如Scotch-Brite、Post-it、Scotch等深入人心。3M 的成功秘诀在于，它以超级技术为核心，建立了一套有效的产品竞争与进化体系。通过此体系，3M 不断拓展产品功能与应用场景，满足产业链上下游不同顾客需求，实现产品的迭代更新与时俱进，驱动企业的结构性增长和主品牌进化。

苹果：以第二招牌延长产品生命周期苹果自 1976 年创立以来，从最初的 Macintosh 电脑起家。随后不仅推出 iPod、iPhone、iPad、Apple.Watch 等第二招牌产品，而且在软件和服务领域，苹果拥有 iOS、macOS、watchOS等操作系统，以及 iTunes 音乐商店、App.Store、Apple.Music、iCloud 等服务。

这些软件和服务结合产品，通过第一招牌不断推出第二招牌，形成了产品竞争与进化体系。这使得苹果能够在产品达到成熟期后，及时进行更新和迭代，以适应市场的变化和顾客的需求。这个体系让苹果在全球范围内保持竞争性增长，也推动了主品牌的不断进化，使得苹果的品牌价值不断提升。

雀巢：跨品类实现连续增长

雀巢，全球最大的食品公司，从婴儿食品起家，如今已发展成为市值接近 2 万亿人民币的全球性产业品牌。雀巢旗下涉及咖啡、奶粉、巧克力、瓶装水、婴儿食品、宠物食品、糖果、冰淇淋等多个领域，共计近 300 种产品在全球处于领先地位。

雀巢旗下拥有许多知名品牌和产品，包括 Nescafé 咖啡、Nestlé 纯生奶粉、KitKat 巧克力、Pure.Life 瓶装水、Gerber 婴儿食品、Purina 宠物食品、Smarties 糖果和 H ä agen-Dazs 冰淇淋等。这些品牌在各自的市场中均占有显著的地位，如 Nescafé 咖啡、Nestlé 纯生奶粉、Pure.Life 瓶装水、KitKat 巧克力等产品在全球销量中居于前列。

雀巢通过跨品类建立产品竞争与进化体系，不仅巩固了主品牌的竞争优势，也使得主品牌能够在跨周期中保持竞争性增长和持续进化，从而在高度竞争的市场环境中保持领先地位。

农夫山泉：份额化战略让主品牌持续进化

农夫山泉借助建立了一个有效的产品竞争与进化体系，成功秘诀在于其科学的份额化战略。这种战略包含两种思维：一是大单品，通过强化招牌产品来巩固市场地位;二是收割，即从竞争对手已培养成熟的市场中获得份额，进一步提升销量。凭借这种策略，农夫山泉不仅在主导的天然水市场取得了成功，还成功进军了包装饮料和农产品市场，扩大了其市场覆盖范围，竞争性增长空间更大。

农夫山泉在主品牌框架下来制定产品与业务组合，新品如茶 π、炭仌、尖叫、力量帝、水溶 C100、农夫果园、NFC、17.5°、东北香米等均为份额化产品。在对手销量不错的产品上更进一步这种策略，既有效地保护了农夫山泉在天然水市场的品类优势，同时也为其在其他领域的拓展提供了良好的发展基础，实现竞争性增长，主品牌不断进化。

面对产品生命周期的挑战，运用超级技术、跨品类战略、第二招牌、份额化战略等竞争手段，建立产品竞争与进化体系形成更具优势的产品与业务组合，在跨周期竞争中让企业在短、中、长期均具有竞争力，从而推动主品牌进化，避免企业衰退，回归增长。

说明：本文节选自许战海方法论系列研究报告《主品牌进化战略》，部分文字有所变动。

 

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