比用户还要了解用户（5月27日）

这些文章的起源都是来自于一位集美丽与特别的川妹子组织写作活动而来。

润总说过，一切的商业起点都是消费者获益。对企业来说，想要发现用户的真实需求是一件很难的事情。想要做到真正了解用户需求，需要方法，想要做到比消费者还要了解消费者，是要深挖消费者的需求。管理大师克莱顿·克里斯坦森在在新书《与运气竞争：关于创新与用户选择》里也指出，用户很少能清楚地说出自己的需求。我们想要了解用户，不是想要了解用户本身，而是想要了解用户购买某个产品或者服务所要完成的任务。用一种最常见的说法就是，用户买的不是电钻，而是想要在墙上打一个孔。对于如何了解用户的真实需求，书里介绍了一个思维实验。想象自己正在拍摄一部记录短片，片子的主角是一个在特定背景下努力想要取得进步的人。

这个短片应该捕捉以下几个因素：

第一，这个人想取得什么样的进步？他想取得的进步涉及到什么样的功能、社会环境和情感因素？比如，很多人都希望自己笑起来很美。

第二，搞清楚事情的背景，这个人是谁？他在何时何地做了什么？那些希望自己笑起来美的人，可能是觉得自己的牙不够好。有人可能会说：“为了保持牙齿洁净，我每年会去看两次牙医，该做的也都做了，但牙齿还是不够白”。

第三，这个人在取得进步的过程中，遇到了什么阻碍？比如，他们试过了几款美白牙膏，但都没什么用。

第四，用户有没有用一些不完美的方法来应对任务？他们是不是在用一款不够理想的产品？还是说他们对困难没有采取任何行动？比如，用户买了一款很贵的美白牙齿的套装，但不方便的是，要戴着难看的牙套过夜。

第五，用户对于更好的解决方法的“质量”的定义是什么，以及愿意此为付出什么代价？这些牙齿不好的人希望得到专业牙齿护理的美白效果，不想花太多钱，还希望能简单方便地让牙齿变好。

通过上面这几步，你就可以对用户的真实需求有一个完整的了解：不仅能挖掘出用户“任务”中的实用层面，而且可以触及看不见、说不出，又至关重要的社会和情感层面。

回到最开始的钻孔问题，用户需要的不是一个钻孔机，用户需要的是在墙上有个洞”这句话说得对吗？答：这句话说得对，但是不完全对。按照这个逻辑一路往下的话，你会发现：用户需要的并不是墙上有个洞，而是把照片挂在墙上；用户需要的也不是把照片挂在墙上，而是美好的生活；用户需要的也不是美好的生活，而是美好的生活带来的多巴胺。

你发现，需求讨论的终点，都是多巴胺。一路往下，讨论越深，离现实越远。

用户需要一个洞，这话没错。但洞是目的，转孔机是手段。在现实层面，用户需要的是手段，这个手段可以是一个转孔机。

一个孔，最后只是为了多巴胺。

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