中国经济2019-年轻人引领新消费

80后伴随改革开放的进程一起成长，见证了中国经济从落后到腾飞的奇迹，见证了从计划经济向市场经济转变的体制变迁，见证了中国加入WTO与国际接轨的进程。然而，在市场经济大潮的拍打中随波逐流的80后也是“悲催”的一代：“上小学时，上大学是免费的，上大学时，上小学是免费的；没工作的时候，工作是分配的，工作的时候，要自谋职业了；不能挣钱的时候，房子是分配的，能挣钱的时候，房子已经买不起了。”曾经的“天之骄子”，却背负着“独一代”的历史宿命，经历着就业难、买房难、结婚难的集体焦虑。

90后没有经过政治、经济上的大起大落，完全享受着社会经济增长的成果，心态上更为放松。同时，作为中国互联网第一代原住民，他们从懂事起就将网络“玩弄于股掌”，轻松驾驭各类新科技、新经济，是引导海淘、手机打车、移动支付等新生活方式的主力军。

00后在中国经济腾飞速度最快的时代出生和成长，过去40年改革开放的成功、父辈多年的打拼，为他们提供了更多的可支配财富。天然的成长红利让“个性化”和“独具一格”成为他们的标签。这代人的爱好千奇百怪、变化多端，从地下摇滚少年，到“软萌元气”少女；从“宅腐二次元”达人，到文艺复古“手作控”；还有“文艺范”“社交客”“乐忙族”“科技咖”。仅在00后聚集地B站（www.bilibili.com），就有7000多个亚文化圈。

不同年代有不同的社会背景，也为每个年龄段的行为偏好留下了深深的时代烙印，这一点在各个年龄段的“消费画像”中体现得尤为明显。对于50后、60后来说，物质匮乏期的经历造就了这两代人的生存型消费观和实用型消费观。尤其是对于50后来说，他们习惯了100元可以买多少米面油的生存算计模式，虽然随着互联网的无孔不入，50后也开始加入“剁手一族”，但网购类型仍以家庭生活类产品等生存型消费为主。而随着60后中那部分高净值人群步入老龄，旅游也成为银发族重要的生活方式之一。在出境游上，与足迹遍布世界各大洲的年轻一代相比，60后的旅行地仍集中于经济实惠的东南亚地区。此外，这两代人偏保守的思维方式使他们基本没有超前消费的习惯，在付款方式上更喜欢“付现金”，选择使用活期存款或提前预留资金为网购买单。70后、80后已经当仁不让地成为消费市场的中流砥柱。《2017年消费升级大数据报告》指出，70后与80后是近三年来最为“坚挺”的消费群体，2017年，70后、80后分别贡献了49.4%和37.8%的社会消费总金额。作为中产阶层的主力军，70后的消费重心已从物质转向精神，更青睐休闲娱乐、学习提升等消费领域。对智能产品的追求也是其注重品质、获得精神满足的一种表现，70后对智能产品的消费金额比重已达35.1%。正处于“夹心层”的80后成为人均日常消费支出最高的人群，独生一代特殊的家庭结构使赡养老人、子女教育等问题成为80后“不能承受之重”。以教育为例，子女教育消费已占80后总消费的55%，远高于各年龄段人群40%的平均值。如果说70后、80后是中流砥柱，90后则是最大的消费潜力股。近三年来，90后不仅在消费贡献率上增速最快，高达73.2%，几乎达到70后（37.2%）的2倍，而且在新崛起的移动互联网渠道的花费上，90后也比其他群体大幅领先。超前消费观念也从这一代开始普及，崇尚活在当下、“今朝有酒今朝醉”的90后不仅不爱存钱，还毫不介意负债，使用消费贷款用于日常生活消费的90后群体占比50.17%。伴随着“90后中年危机”“80后提前老去”的声音，在时代焦虑感的催促下，00后强势崛起。从小就享受优越的消费环境，使00后对体验和感受的追求远重于价格，更开阔的视野和更多元化的价值观又造就了00后难以捉摸的消费方式。他们既追逐真人明星，也热爱二次元偶像，粉丝应援文化在00后群体中盛行，他们动辄为偶像“豪掷千金”，在钟爱的网红经营的网店购买同款也成为一种潮流，更打开了虚拟二次元衍生品的广阔市场。2018年中国国际动漫游戏博览会观众达17.4万人次，公众板块活动现场交易额达1.74亿元，走出家门的“御宅族”展现出惊人的购买力。一切00后感兴趣的娱乐方式，都能够转化为消费热点。

尽管各个年龄段都蕴藏着惊人的消费能量，然而，长江后浪推前浪，未来的消费大时代无疑要靠年轻人来引领。年轻人在消费市场上已经一马当先。波士顿咨询公司和阿里研究院曾发布《中国消费趋势报告》指出，未来5年，中国消费市场将有2.3万亿美元的增量，而这个增量中的65%将由80后、90后及00后带来。可以说，年轻人拥有的拉动经济的消费能力，堪比“未来的现金奶牛”。更为重要的是，从50后到00后，消费越来越呈现出体验化、精神化的特征，在这种趋势下，当年轻人成为消费主力军，整个社会的消费理念也将由“以物为中心”切换到“以人为中心”。毕竟，商品稀缺时代一去不复返，现如今，个人的时间、体验、注意力等才是稀缺资源。过去的买物质、买商品逐渐变成了买满足、买快乐。理念的变化进一步传导至消费行为，则表现为从价格敏感到品质敏感，从追求稀缺到追求体验，从财富区隔到能力区隔，从注重实用到追求精神。

面对消费的种种变迁，社会显然还未做好准备，商家们虽然在努力向“幼”看，但“不是我不明白，而是年轻人变化太快”，老套的明星代言、“网红”直播等营销方式看似有效，但在年轻人的兴趣点转移后随即便会陷入疲软。连马化腾都开始焦虑：“我最大的担忧，就是越来越看不懂年轻人的喜好。”商家对新一代消费者摸不着头脑，供给自然跟不上需求。同时，政府也显得对新消费趋势准备不足，不仅媒体上“被‘超前消费’毁掉的年轻人”“负债的中国年轻人正带领国家走向危机”等论调层出不穷，政府从校园贷、现金贷、个人消费贷到P2P的整顿风波，也让消费金融的发展被“踩了刹车”，2017年获批筹建的消费金融公司仅有1家。未来，要充分释放年轻人的消费潜力，激发其在消费大时代的引领作用，需要市场和政府“双管齐下”。政府方面，对于目前离散度较大的消费文化、消费观念，政府有必要进行适当的引导，然而太过一刀切的方式或将过犹不及。对于企业来说，过去是用户喜欢什么，商家就给他们提供什么，未来是要帮助用户发现需求、创造需求，才能够进一步释放需求。例如，支付宝为用户提供信用担保，创造性地解决了电子商务购需双方的诚信问题；电影《阿凡达》首创的3D体验，不仅创下票房奇迹，也开创了电影的3D时代。两者归根结底，都是创造出了新的需求，从而引起市场上的连锁反应，方才赢得了消费者。面对不断扩大且时刻变化的消费市场，如何有效地为新一代消费群体度身定制出新的产品与商业模式，将是许多企业未来策略升级的关键。