管理经济学基本概念(四): 定价策略、价格歧视等

在前面的基本概念中，我们了解了MR(边际收益)和MC(边际成本)：

管理经济学基本概念(一): 成本、效益、盈亏等_Engineer-Bruce_Yang的博客-CSDN博客

边际成本(MC)指的就是因多销售一单位产品而发生的增量成本；边际收益(MR)就是由多销售已单位产品而得到的增量收益。当如果MC = MR，销量适当(获得最大利润)。但是，MR=MC定价规则实际上仅仅适用于生产单一产品的企业为一种产品制定一种价格，而在更加复杂的条件下，上述规则就不适用了。

让我们举一个复杂定价的例子。例如，假设你购买了替代产品。一种策略是提高两种产品的价格，以消除两种产品之间的价格竞争。另一个有效的策略是提高利润率较低、弹性较大的产品的价格。组织遵循的另一个策略是重新定位产品，以减少它们之间的替代。这通常是通过广告和创造品牌形象来完成的。例如，宝洁公司生产不止一种品牌的洗衣粉，但它们的定位不同，以吸引不同的客户，有时价格水平也不同。您还可以获得所谓的免费产品，免费产品是指两种产品可以共存或一种支持另一种产品（打印机和墨盒）。例如，如果你购买了一种互补产品，请降低这两种产品的价格以增加对这两种产品的需求。这样做，你将增加整体收入。

关于定价，有几种常见的方式：共有产品的定价、广告与促销定价、心理定价；

1、共有产品的定价

在收购了一种替代品之后，要提高两种产品的价格。

在收购了一种替代品之后，可以提高两种产品的价格，但弹性更大(低毛利)的产品要提价更多。

在收购一种替代品时，可以通过对产品进行重新定位来减少同类相残，使之不会直接相互竞争，条件是重新定位的成本不是太高。

在收购一种互补产品之后，为了增加利润就要降低两种产品的价格。

2、广告与促销定价

对于定价来说，最重要的是要知道促销支出是使需求的价格弹性更大，还是更小。如果促销支出使需求的价格弹性更大(小)，那么在对此产品进行促销时应该降低(提高)价格。

3、心理定价

很多定价战略赖以建立的假设都是消费者以一种理性的、审慎的方式去行动，然而有时候并非如此。心理偏见要求厂商按照获益而不是按照损失来构建价格变化。

在定价过程中，还存在有关价格歧视的基本概念；

1、直接价格歧视

如果卖主能够确定两个具有不同需求弹性的消费者群体，并且可以防止两个群体之间的套利行为，那么他就可以向低弹性消费者群体索取高价格而增加利润。

价格歧视就是向不同人或不同群体索取基于需求差别的不同价格的做法。

如果有足够的人以低价格购买商品向高价值顾客转售，那么这种套利行为就会使价格歧视计划失败。

直接价格歧视计划要求你能够确定低价值群体的成员，向他们索取更低的价格并防止他们向高价值群体再次出售其低价商品。

企业向其他企业出售商品(不是服务)时采取歧视定价可能是非法的(反托拉斯法，也称为罗宾逊-帕特曼法)，除非：

• 价格折扣是以成本为基础的；

• 提供折扣以应对竞争者的价格

价格歧视计划会得罪那些知道自己比别人多支付的顾客，并会减少他们的购买意愿，因为他们知道其他人正在得到一个更好的价格。如果你能够做到的话，要对价格歧视计划保密。所以直接价格歧视就是对不同的人或不同的群体收取不同的价格。

2、间接价格歧视

当卖主无法确定高、低消费者或者无法防止两个群体之间的套利行为时，仍可实行间接价格歧视，方法就是设计的产品或服务要针对具有不同需求价格弹性的消费者群体。

测量是一种确定高价值消费者的间接价格歧视形式，方法是衡量他们使用一种商品的程度(比如，他们购买了多少个打印机墨盒)。例如对墨盒索取高加成，对打印机索取低加成。

如果你提供的一种低价值产品对高价值消费者有吸引力，那么就会对你的高价格产品的销售造成同类相残。

在为单个顾客定价时，不要对单位价格进行议价，而是应该：

• 提供数量折扣

• 使用两步收费定价法

• 提供包含某一数量单位的捆绑商品。

把不同的商品捆绑在一起，可使卖主获取更多的消费者剩余，条件是对于捆绑产品的支付意愿要比对捆绑商品中不同商品的支付意愿更为一致。