1.1市场背景
艾瑞统计数据显示，12年至13年政府发布一系列跨境电商帮扶政策。越来越完善的政策预计着政府对这一块的重视，政策也是企业发展的重要因素。
跨境电商政策扶持
到2014年跨境电商爆发，较2013年市场规模增长34.5%，到2018年，市场规模一直处于上涨趋势。
上图为2013～2021跨境电商交易规模
1.2需求背景
在2013年在斯坦福上学的毛文超亲眼见证了同胞们海外购物的“疯狂”。但在这股疯狂中，很多消费者其实并不了解自己所购买的东西，以及在什么地方购买更划算，更不了解如何退税。这些海淘消费者急需一个海外购物攻略宝典，帮助他们了解一些购物知识。
1.3用户背景
跨境网购的用户年龄主要集中在25～35岁，整体用户趋于年轻化。大部分选择海外网站网购的原因是国内网站买不到、品质有保障、价格便宜。所以急需要一个能提供质量有保障的国内海淘网站，同时海外产品质量测评也很有必要。
在这样的市场背景下，2013年6月毛文超和瞿芳在上海创立小红书的。小红书成立时期正是跨境电商的爆发期，阿里巴巴等已经开始进军海淘行业，海淘用户的迅速增加，导致海淘行为与海淘知识不匹配程度增加。创始人抓住市场机会，初步决定做一个海外购物攻略。
2.定位分析
2.1重要版本迭代
小红书重要版本迭代
从迭代过程可以看出，第一次大的转变是v1.0.0APP的上线，最开始只是做了PGC的购物攻略，随后产品在定位上做了很大改变，上线的app将UGC模块作为核心功能，用户交流社区正式成立。第二次大的转变是在一年后v2.0.0的上线，此时的小红书不再局限于只做社区交流，增加了商城，为了保证商城商品的质量以及SKU等问题，小红书在海外建立自建仓。用户在交流购物攻略的同时可直接购买商品，形成以社区内容带动商城交易的模式。之后的一系列更新都是围绕这两大功能做交互体验上的优化。
2.2产品定位
目前的产品定位是：所有人都能分享生活的社区，同时也是发现全球好货的电商平台。
2.3产品Slogan
目前的Slogan是：标记我的生活。通过目前的Slogan可以看出，小红书的核心依旧放在社区上。
3.用户分析
3.1用户画像/性别分布TGI
从数据中可以看出，用户性别主要是女性，年龄集中在24岁以下。
核心用户：提供社区分享内容的用户。
付费用户：通过社区分享好货从而直接在商城购买的用户。
3.2用户需求
1.了解海外购物攻略，并且能够以较便宜的价格买到质量保证的相关商品。
2.分享生活，获得认可。
3.3使用场景
什么时间，什么人在什么地点做了什么事。
1.周一上班时间，小红想起昨天在微博上种草一款口红，但是这款口红之前一直没听说过，想要具体了解，于是打开小红书APP搜索口红名称，查询口红测评。看完测评后，感觉还不错，看到小红书有卖就直接下单了。
分析：这种场景下的用户使用产品的目的性很强，此时产品需要满足用户能够很快很方便的到达目的地，且目的内容不能使用户失望，社区要有足够多且靠谱全面的测评分享，商品质量一定要有保障，才能提升下一次购买欲，不然付费用户就会流失。小的用户体验方面：比如有视频时，需要考虑用户当前环境能否播放视频（流量问题或者声音问题）。
2.下班在地铁上，小兰随手打开小红书，查看一直关注的美妆博主是否发布新的测评，安利新的产品。或者看看最近有什么比较火的商品，自己不能落伍了。
分析：这种场景下的用户在没有明确目的的情况下使用产品，是已经对产品建立了很强的粘性，对产品比较信任。此时需要产品利用精准的算法推荐用户感兴趣的内容，或者推荐最近浏览量很多，或者讨论比较激烈的内容。将用户转变为付费用户。
3.周末，小芳在家看创造101，小红书的广告引入眼帘，通过广告简单了解到小红书上有很多商品的测评，之前一直找不到哪里有靠谱的测评，看到范冰冰等明星都在用，觉得比较靠谱，于是下载体验。
分析：这种场景的用户通过广告、宣传、朋友分享等途径使用产品，可能猎奇的心理，可能是明星效应，也可能有明确目的。所以产品在对这些潜在用户时，首先产品的使用体验一定要好，产品结构要清晰，重点突出，操作简单。才不会在一些小的细节方面流失用户。
4.小里在日本旅游，入住一个很具日系风格的酒店，于是打开小红书，将入住体验发布出来。
分析：这种场景的用户心理类似于将自己的动态发布到朋友圈，分享自己生活，希望得到认同，或满足自己小小的虚荣心。产品上应该考虑到用户的等级制度，满足用户的＊＊需求，激起用户创作的欲望。同时这个场景，也要考虑用户是在国外使用app。
4.产品分析
4.1页面结构
小红书页面结构
4.2主要功能分析
笔记浏览：1）首页会推荐根据用户喜好推荐笔记，满足｛场景二｝的无目的用户浏览优质符合自己的笔记需求，也能更好的将潜在用户转化为目的用户。2）提供搜索功能，搜索结果页点赞数多的笔记会排列在前面，且会提供关键词相关的话题。满足｛场景一｝的用户需求。3）笔记详情页显示评价，活跃社区气氛，也可为用户辨别笔记真实性做参考。4）笔记中关联商品，可以将目的用户转化为付费用户。总结：社区功能经过多次迭代以及AI技术的发展，以及很成熟，产品功能基本满足很多场景下的用户需求。
商城：目前的商城比较中规中矩，和一般的电商功能相似。此处想特别指出一点，因为商城的转化依附于笔记，很多用户在浏览笔记后会直接在平台购买，所以商品的质量需要仔细把控，不然就会流失巨大的付费用户，平台应该利用好社区这一优势，将商城的口碑也做起来，才能形成小红书良好的生态。另外，与普通商城不一样的是使用小红书商城的用户多半是从社区转化过来的，可否利用这一特性，做出商城的差异化？
黑卡会员：会员也是平台的一大盈利模式，会员的权益针对商城，只有一种会员等级，合理优惠力度下留住用户。所以还是只有将商品质量把控好，才能促进用户加入会员。
社区等级：社区等级是为了鼓励用户发表优质社区的功能。通过等级标识，达到满足用户虚荣心的目的，激起用户创作欲，从而保证社区有持续不断的优质内容输出。满足｛场景四｝的用户需求。
商城首页
商城首页的样式整体以白色为主，与其他页面的风格差别不大，应该考虑整体样式的一致性。模块划分不够清晰，每个板块的主题不够鲜明，重点不够突出，导致不知道应该点击哪里。
更多侧边栏
订单功能只有在这个地方有入口，此入口比较隐秘，用户下单后，可能会找不到订单在哪里，导致用户体验很差。现在其他平台的电商的用户习惯在我的中查看订单，所以可以考虑在我的中增加订单入口。
5.运营分析
冷启动：小红书的冷启动能够比较顺利进行，主要还是在对的时间切了痛点。当时很多海外购物的女性都会有很多购物笔记，有这么一个平台，可以很好的满足他们分享的欲望。因此沉淀了很多优质内容，以及一批粘度高的用户，这些用户也能源源不断的新的内容和互动。此阶段对笔记的质量把控很严格，通过口碑增长用户。
2014.12~2016.10：2014年底，社区内容已经很成熟，并沉淀了很多粘度很高的用户，海淘商城形成。
1）小红书在2014年底同时在微信和APP站内“2014年小红书全球大赏”做投票活动，不到20天，就有187万人次参与投票，于是就形成了小红书的榜单。
2）2015年6月4日，官方推出了「小鲜肉送快递」活动，为周年庆预热，通过招募十余名外国男模，为社区内真实的购买用户配送宝贝，并采用了活动特制包装盒，非常吸睛并且话题十足，活动期间，小红书新增近300万新用户，iOS免费排行总榜上蹿升到第四名。通过这一轮活动的推动，6月6日周年庆当天，小红书的销售额相当于5月一整月的销售额，前5个月的销售额已经有2亿多元，粗略估算，小红书周年庆当天销售额达到5000万左右。
3）2016年4月小红书即将三周年，策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。小红书通过将胡歌打造为一个“普通用户”，跟着小红书的笔记寻找好东西，营造了非常真实、清晰的使用场景，代入感很强。
2016.10~至今: 通过综艺广告、明星效应等营销手段时用户突破7000万。
1）联合赞助《偶像练习生》
2）联合赞助《创造101》
3）大量明星入驻小红书（范冰冰4天不洗头保持发质登微博热搜）
6.总结
小红书创始时期正好抓住市场机会，创始人也能洞察到用户核心需求，做出第一款海外社区分享产品，在之后的发展过程中，合理利用社区内容，发展为社区＋电商的产品模式，依靠社区内容带动商城交易。如今的小红书在领域内已有不可撼动的地位。
来源：知乎