电视购物不是不火，而是曾经很火！
1992年电视购物进入中国内地，到1999年行业规模达到200亿元，开设电视购物节目或频道的中央和地方电视台达到60个，行业公司数量超过1000家，支撑了大部分卫视频道长尾时间的主要收入。
国外的情况更加振奋人心。美国的电视购物起源比国内只早了大约10年，头部公司QVC在开始5年增长率在50%以上，90年代以后增速仍然维持在20%以上，并且积极进行国际化扩张。最终结果是美国、欧洲、韩国及日本的电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的5%至12%，QVC成为仅次于亚马逊和沃尔玛的重量级零售企业。
所以回望1999年这个时点，电视购物的发展势头一点也不亚于后来出现的电子商务、近两年大火的电商直播。
然后的发展急转直下，急功净利的从业者在电视购物中塞满了各种虚假广告和伪劣产品，电视的权威和广泛覆盖带来了巨大的销量，也带来了更加凶猛的严厉批评。广电总局一纸监管，行业规模急剧缩水。如今，卫视购物频道已经不复存在，只有广电总局和工商总局监管下的家庭购物频道。2018年电视购物行业整体销售金额仅为313亿元人民币，是同年电子商务交易额的1/1000。
可以比照的是，国外的电视购物行业其实也在迅速发展之后进入了瓶颈期。美国电视购物龙头QVC收入在2012-2017年维持在80多亿美元基本没有增加，2018年合并巨头HSN之后收入接近120亿美元，2019年收入又开始下降。
风流总被雨打风吹去，电视购物行业的天花板已经很明显了。那么，电商直播是全新物种吗？它能从电视购物行业的发展中汲取到哪些教训和经验呢？
电商直播与电视购物的相似远超不同
抛开各种天花乱坠的分析模型，从一些基本商业元素对比来看，电商直播与电视购物的相似点远超不同点。
| 商业元素 | 电视购物 | 电商直播 |
|---|---|---|
| 收入 | 销售货品收入，全额确认 | 相同 |
| 成本 | 货品成本 | 相同 |
| 管理费用 | 人员薪资，办公，差旅等 | 相同 |
| 销售费用 | 入网，销售人员，物流 | 流量，销售人员，物流 |
| 上游 | 品牌直供 | 相同 |
| 业务运营 | 供应链，物流，售后 | 基本相同 |
| 选品 | 家庭用品、美妆、服装、饰品、电子、珠宝 | 女装、美妆、母婴、食品、珠宝、箱包配饰 |
最重要的收入模式方面，两者都是销售货品收入，全额确认，没有区别。
成本方面，从外部看主要是货品成本。尽管承担成本的主体可能不同，可能是品牌商承担成本，也可能是直播团队保底，但是最终来看成本还是货品成本。经常被提到的反向定制是一种成本优化手段，电视购物领先企业一样在采用。
费用方面，管理费用的构成基本相同，甚至人员功能设置都有很多相似之处。销售费用中物流费用是相同的，销售人员费用和流量/入网费用是不一样的，后面在不同点中详述。
从产业链来看，两者的上游产品都是以品牌直供为主，供应链、物流、售后等环节的业务内容差异都不大。
选品方面，电视购物已经相当成熟，QVC的销售品类在不断调整，总体以家庭用品、美妆、服装、饰品、电子、珠宝为主。电商直播目前还在探索期，淘宝直播报告指出，中国直播用户观看品类结构是前六是女装、美妆、母婴、食品、珠宝、箱包配饰，大致相似但是有微妙的不同，显示出用户构成方面的差异。
以上这些方面的分析，都显示出电商直播与电视购物在内在业务流程和商业逻辑方面，是极其相似的。那么为什么电商直播可以凭借不多的差异，就能迅速地成为风口呢？
两种模式的差异在于流量费用，流量规模，互动方式和交易方式。从以下的分析可以看出，流量费用和规模正是电商直播大火的真正原因，也是电商直播发展方向的关键所在。
流量红利是电商直播崛起的真正秘密
上面分析盈利模式时提到，两种模式下销售费用中流量/入网费用是不一样的。
电视购物的模式下，流量费用就是频道的入网费，实际就是电视台的价值体现。这块流量的价值包含两个部分：牌照是价值的政策基础，频道覆盖人群和时长是电视渠道的价值体现（电视台权威的背书价值已经很小了）。收视人群虽然没有具体数据，但是年轻女性等消费主力的娱乐时间从电视台流失到互联网的趋势是非常明显的。监测数据显示，2012年是中国人均收看电视时长达到164分钟/天，之后则一路走低，至2019年中仅有117分钟，下降了近50分钟。电视购物衰落的真正原因，并不是虚假广告和伪劣产品（这些问题在家购频道都大有改善），而是其渠道/流量价值随着观众流失和收视时间的缩短而下降。
电商直播的模式下，流量费用非常直观，就是平台的分成。公允来讲，近两年在淘宝、快手等平台扶持下，流量实际上是以较低的价格给电商直播使用的。当前直播带货的净利率远高于传统线下零售，甚至也高于电商平台。根据星期六旗下的遥望网络的口径，公司按照GMV口径，净分成可以达到15-30%，而国内A股上市的百货公司净利率平均只有不到6%。而且尽管模式相似，但是移动互联网平台的流量从覆盖规模和人群商业价值上，都远远超出了电视购物和线下零售。所以，各类移动互联网平台给予的流量红利，才是电商直播崛起的真正秘密。
电视购物主持人和电商直播主播的不同
销售人员费用是电视购物与电商直播一个比较重大的差异，除去后台支持人员，直观地看就是电视购物主持人和电商直播主播的不同。但是深入分析会发现，第一，这种差异是流量性质造成的；第二，这种不同造成的结果更多的是流量结构变化而不是流量增量。
所谓流量性质，就是电视购物的由于政策管制和扶持的双重作用，竞争较少，而平台覆盖的强制性比较突出，主持人的作用不明显。流量向头部聚集是一个自然的趋势，在平台影响相对较弱的领域更为明显。对比竞争比较激烈、平台强制性低的卫星电视娱乐节目，可以看出，主持人/艺人的引流作用是比较明显的。而在平台作用强的时候，主持人吸引流量的作用就比较小，例如中央电视台几乎所有的主持人似乎都有很多观众，但是离开平台后往往迅速失去光环。电商直播主播影响力并没有想象中那么大的另一个例证，是即使头部主播对商品的品牌价值提升的帮助仍然很有限，这也说明主播最大的作用是聚集而不是创造流量。也就是说，在互联网上，只要流量存在，就必然会向一些头部聚集，头部的变动对这种趋势本身并没有本质影响。
所谓只能造成流量结构变化，是说电商直播并没有为电商行业带来新的流量增量。最近2年电商并没有因为直播电商的火爆而改变增速放缓的趋势，也就是说直播是在原来的流量总量中占据到了更多的流量份额，但是对于流量总量的增加作用并不明显。
可以想见，目前电商直播主播和平台还在相互成就，互相导流，去竭力争取所剩不多的流量增额。一旦增量红利耗尽、分割存量利益的时候，主播和平台的矛盾一定会爆发。而在失去平台流量扶持的情况下，主播自行引流的能力将是值得怀疑的。特别是电商直播的主播与秀场、游戏直播的主播相比，自身特质的影响力要薄弱许多，而平台是完全具备扶持新头部主播的能力和动机的。
数据能力推动直播互动方式的升级
电商直播在互动方式上的升级，是许多用户的直观感受，也是许多分析者认定的电商直播的最大价值，但是很多人的关注点落到了直播过程中主播或助手和用户的即时交流。
从逻辑上来讲，这一判断有两个问题。第一，电视（直播）购物中，同样有与用户电话交流的环节，虽然这一场景未必是真实的，但是如果确实有效果，实现真实场景并没有技术难度，而且反过来电商直播互动造假的动机和手段同样存在。第二，一个主播团队面对成千上万的直播观众，在一定的时间和屏幕限制下，一对一交流的覆盖比率是非常有限的，所以说从单个用户角度来说，互动不可能是促成购买的直接动因。
考察电商直播在客户关系方面的做法，相对电视购物更关键的升级在于平台数据支持下的用户画像，以及用户的粉丝化管理，而且这两者是互相促进的。平台向主播提供用户的具体的真实购买数据，用以精准划分新粉、铁粉、钻粉、挚爱粉等粉丝等级，反过来主播为核心用户提供更多的优惠，并根据粉丝的需求反馈去选品。这是典型的数据化的粉丝运营方式，也是缺乏数据支撑的电视购物难以模仿的点。也就是说，电商直播互动方式的升级更多的是依赖电子商务平台的数据能力，而不是主播的个人互动能力。
交易方式的不同影响不大
电视购物和电商直播最后一个差异点是交易方式的不同。
电商直播有电子商务平台的支持，可以在线完成购买和服务流程。而传统上电视购物是通过电话和货到付款完成服务的，如今也在通过移动APP、屏幕扫码等手段提升自己的交易便利性。从技术上讲，电视购物是完全可以使用电商平台的基础设施的。如果东方购物在天猫上开设店铺，那么与电商直播在交易方式上就没有什么差别了，实际上这些家购频道也确实开发了自己的电商平台进行交易。所以，交易方式的不同点不会造成重大影响。
电商直播发展的战略与战术
研究电视购物与电商直播的异同点，可以从战略和战术两个方面指导电商直播未来的发展方向。电视购物经历过了一轮完整的发展周期，所以其经验有更多的战略启示。而两者的差异点，则更多是电商直播应该着重发力的战术重点。
战略能力一：流量整合与运营
20世纪80年代初到90年代初的短短10年，美国的电视购物企业数量从30多家下降到2家，唯二的赢家HSN和QVC都成为全国性的电视购物平台。两家公司在竞争了近30年后，宣布合并，一举统一了整个行业的电视流量。和中国的的趋势类似，美国电视用户也从2012年开始呈现下降趋势。合并后的QVC在传统电视台的渗透率是100%，但是业务增速为负；在无线电视频道的渗透率达到65%，但是增速只有4%。所以QVC正积极通过在线视频、虚拟频道等平台，在新的领域拓展流量，这些平台中业务增速可以达到10%以上。
而中国的电视购物行业在2004年广电总局严格监管之后，确实取得了一波平稳发展，但是与欧美日韩等国存在极大差距。据商务部的统计数据，电视购物行业在欧美约占社会商品零售总额的5%-10%，而我国的占比仅为万分之二。最主要的原因在于，（电视/电商）直播购物是具有很强规模效应的销售模式，但是我国电视购物行业归口到传媒属性，受到主管部门严格监管，严苛的准入退出机制无法实现资源的优化配置，行业内兼并重组也存在很多限制，无法有效地整合流量。
在电商直播行业，各个平台的竞争与合作也已经初现端倪。2018年到2019年，快手和淘宝在直播方面合作良好。但是在2019年底，快手带货页面跳转到淘宝时会浮现邀请主播“一键入驻”的提示语，淘宝或明或暗地挖角快手主播。2019年12月，有商家发现快手小店无法接入淘宝外链，而拼多多、有赞、京东等其他第三方平台依旧可以正常接入。2020年3月，据说阿里和快手签订了一份价格不菲的广告投放年度框架协议，淘宝外链才重新出现在快手。这个小小的商战案例，说明未来各个平台肯定会给流量直接投放设定或明或暗的障碍。
从正反两个方面，电视购物带给电商直播行业最重要的经验，就是流量整合与运营能力是电商直播行业的决定性因素。电商直播企业面临的最重要的问题是：从哪里获得流量。自建流量已经被证明是壁垒极高了，所以整合流量可能是更现实的路径。从专业化的角度上看，精细地运营更适合电商直播的流量、提高流量效率，可能是比直接做前端直播更核心的企业能力，更容易建立起核心技术和运营壁垒，也更符合互联网公司的原生能力。
战略能力二：选品及供应链
电视购物基于其独特的商业模式形成的选品及供应链能力，培养了远强于传统零售的供应商管理和议价能力，从而带来了毛利率的显著提升。
从供应链的角度看，电视购物在上游能够与大型供应商甚至品牌商直接合作，避免了多级商品生产流通环节；在下游直接接触消费者，避免了过多的商品销售流通环节。
从选品的角度看，线下零售为了满足各类消费者的需求，需要营销较多种类的商品，部分低毛利商品会拉低整体的毛利率水平。直播销售肯定会根据主要目标客户的需求，自主选择毛利较高的商品，并能够根据季节、节日等因素快速调整品类，对单品毛利的控制非常主动。
另外国外的电视购物因为具有优秀的选品能力，也敢于保持较高库存，延续着欧美的“买卖式”零售模式。QVC早期库存占净资产比例在25%以上，近年来也维持在10%-20%的区间，在承担采购、库存风险的同时，也获得了更高的竞争力和毛利率。例如国内百货的毛利普遍在20%左右，国内家购频道快乐购的毛利在27%左右，而QVC的毛利可以达到36%。
在选品方面，国内直播电商还处于探索阶段。淘宝品类优势较为分散，快手直播爆品集中在0-50元，抖音直播爆品集中在0-30元和50-200元两个区间。如果说要借鉴国外电视购物的经验，那么可以尝试改变目前以低价和高性价比商品为主的策略，大胆选择一些高单价、高毛利的品类。实际上，从淘宝直播报告的数据来看，单价较高的汽车、大家电已经成为直播增速最快的品类。近期格力董明珠3小时直播带货成交破3.1亿元，其中售价1.2万元的新冠消毒空气净化器销量超100台。另外，国内电视购物和电商直播目前基本上都是以代销模式为主。电商直播在提高选品和供应链能力的基础上，可以尝试学习QVC的买卖模式，以提高毛利率。
电商直播和电视购物的不同点，是在保证了流量来源、选品和供应链优化的基本方向之后，可以做出的差异化的战术选择。这些判断都是基于流量拓展，或者通过运营的具体手段提升流量效率。
战术判断一：流量红利期的判断
在确定直播电商最大的推动力是流量红利的前提下，一个直接的问题就是，红利期能维持多久？可以参考互联网流量红利的耗尽过程来简单推演电商直播的流量红利期。
互联网用户数增速从2013年起跌倒10%以下，到2018年行业开始普遍感觉到存量用户争夺日趋残酷、线上流量价格提升等流量红利期已过的迹象。
简单推断电商直播的最终流量主要来自电商，那么在2019年电商用户数增速也已经低于10%，而且是从2018年的14%直接降为2019年的6%，预计在3-4年内电商用户数增长会基本停滞，电商也将陷入存量用户争夺阶段，此时就是平台向直播流量提价的最后期限。所以中性预期，电商直播流量红利期可能只有2年。这个时间决定了所有电商直播中游企业必须在2年内完成自己业务模式和流量来源的确定，为后红利期的竞争做好准备。
战术判断二：淘快抖之外的流量拓展
目前电商直播流量的最大来源是淘宝、抖音、快手，但是同样基于直播电商最大的推动力是流量红利的前提下，电商直播企业如果能够找到淘快抖之外的流量，很可能在短期内会形成一定的战术优势。
互联网其他的流量平台都对电商直播有意图，但是其进入路径不像淘快抖那么清晰。比如2019年12月，斗鱼和虎牙几乎同步启动直播电商项目，斗鱼预计5月份左右将开设独立的直播电商专区“王牌荐客”，并进行流量扶持；百度即将上线直播电商，目前已通知公会招募主播和筹备商品。但是运营方对直播板块对业务的影响还是比较慎重的，尽量不对主业造成影响，比如B站基于调性考虑，对专门设立电商直播板块有较多顾虑；小红书3月份首发LV直播遭到用户负面评价。这些大流量来源的犹豫和探索，也是中小电商直播创业者的焦虑和机会所在，有可能在平台的鼓励下一飞冲天，也有可能在平台的打压下一败涂地。
战术判断三：用户类型的拓展
互联网红利期末端，也就是2013年互联网用户增速放缓之后，行业做出的最正确的选择是往三、四线城市下沉，拓展互联网人口。尽管中青年女性毫无疑问是电商直播的高价值客户，但是如果将电商直播向男性、老年人群拓展，可能在短时间内遇到的竞争会比较少，也会得到一定的流量优惠。当然，这需要企业在流量来源、选品和供应链、店铺营销、客户关系等一系列方面做出针对性的改进。
战术判断四：运营方式的进一步提升
前面提到电商直播的数据化是互动方式提升的关键，这是一切精细化运营的基础。在此之上，一些已经成熟的运营方式都可以作为提升流量效率的手段。
例如在娱乐偶像的粉丝运营经验中，有许多是直播主播可以借鉴的。例如总结娱乐粉丝的需求“见面，帮忙，认同感”，其中最后一点“认同感”是一般电商直播运营中可以发力的方向。可以看出薇娅的团队已经引入了一些类似手段，例如用“薇娅的女人”等宣传语，在粉丝心目中塑造抱团的意识。当前已经有很多明星在尝试直播带货，但是有意识的运营仍然是以引流为目的，粉丝参与通常是个人或者群体自发的行为。而从粉丝运营的角度来说，现在请一些虽然是顶流但是比较大众的明星直播带货，通常成本是比较高的。其实一些小众明星虽然流量不高，但是粉丝粘性强。如果能够在选品和供应链上为其提供统一的支持，其性价比是值得期待的。
用比喻做总结
传统电商就象道路旁的正常店铺，成交取决于位置客流量和店铺转化率。在这个虚拟道路上来往的线上客流量理论上是无限的，但实际上是各类互联网入口平台提供的，受到互联网用户数量的限制，所以流量价格越来越贵。
电商直播就象是在店铺之外搭了一个舞台，用各种手段促销，例如特价供货，唱歌跳舞，乃至请名人站台，主播也就是这个舞台的主持人。一开始通过这些舞台的销售效果确实很好，因此流量提供方也愿意扶持这些舞台，把流量向这些舞台引导。但是这些手段并不会显著增加道路上总的客流量，使用了促销舞台的商家销售量提高了，必然有其他商家的销售量下降，最后所有普通商家都会被迫加入促销舞台的竞赛，最终促销舞台会成为常规销售工具，甚至每个店铺都会单独提供小舞台（店播）。
到达这种均衡状态后，道路流量提供者能够通过流量倾斜扶持出新的舞台和主持人，因此也有足够的筹码和舞台谈判。基于这些认识和推演，可以判断出，在经营舞台行业上，既然不能自己创造道路流量，首选战略应该是协助道路流量提供者去精细化地整合与运营流量，以及系统化提升舞台的促销盈利能力。